نعيش في عالم لا يتوقف عن الإنفاق
شيري؟ شيري؟
عليكِ بإذاعة ذلك عبر مكبر الصوت
السيدات والسادة، رجاءً توقفوا عن الفزع
ولكن لماذا نشتري ما نشتريه؟
وكيف تم التلاعب برغباتنا الإنفاقية؟
جميع الشركات تسعى إلى تحفيزك على الإنفاق
ويكثفون جميع جهودهم في استنفارك للإنفاق على البضائع طوال الوقت
معكم جاك بريتي، وسأتقصى خلال هذه السلسلة تاريخ الرجال الذين جعلونا ننفق
سأكشف لكم كيف أن المنتجات قد صُممت عمدًا لتتهالك فنشتري المزيد
صار التهالك المخطط سرًا معلنًا
،فعند حديثي مع مديرين محترفين
،فإنهم يقولون،" حسنًا "جميعنا نعلم ذلك
كيف تم برمجتنا على التخلص من مقتنياتنا
لا أعتقد أن الحملات الإعلانية الفردية
يمكنها تغيير آراء الناس بشكل كامل- إذًا، لماذا تستمر مثل تلك الحملات؟-
إنها غير مستمرة- بلى, لقد كانت في عام 2012
لقد نفذتم حملة تدعو الناس إلى إلقاء آرائكهم بالشارع
وكيف تم استغلال التقنية في تعزيز النزعة الاستهلاكية
لتجعلنا في نهم مستمر للمزيد
نرغب في كل جديد
إنها نزعة مترسخة في عقولنا تحثنا على البحث عن الجديد
وقد نجح المسوقون في استغلال ذلك
الرجال الذين جعلونا ننفق
،تبدو هذه كأنها حفلة ولكنها ليست كذلك
إصدار جهاز إكس بوكس
إنه فيديو ترويجي باذخ للاحتفاء بإصدار (وحدة ألعاب جديدة من (إكس بوكس وان
ونجم العرض ما هو إلا صندوق بلاستيكي صغير تكلفته 450 جنيه
إكس بوكس وان
بدأت الأجهزة التقنية ،الاستهلاكية تستحوذ على الأضواء
حيث توضح لنا هذه المشاهد مدى ما تلاقيه من تقدير مهيب كان مقصورًا من قبل على المشاهير
إلا أن البطل الآن صار مجرد وحدة ألعاب
وقد تعلم القائمون على (إكس بوكس) إحاطة صدور (منتجهم بجو هيستيري مخطط من أساتذتهم في شركة (أبل
مستعدون؟- نعم-
لسبع سنوات مضت، يصطف الناس لساعات وربما لأيام
ليقتنوا آخر إصدار
نحن هنا منذ 15 يوم، أسبوعان ويوم
متجر أبل, شارع ريجينت
الجمعة العشرين من سبتمبر 2013
لكن ما الذي يدفع المواطنون إلى البقاء في الصقيع انتظارًا لهاتف جديد؟
جئت إلى متجر آبل بشارع ريجينت لأجري حديث مع الأشخاص الصبورين
المصطفين من أجل اقتناء (الهاتف (أي فون 5إس
(ما الذي قد يفعله ال(5س ولم يكن يفعله الإصدار السابق؟
على الأرجح ... ليس الكثير
سيكون به ماسح لبصمة الإصبع وهو أمر جيد
حسنًا، فأنت تقف طابورًا لثلاثة أيام لتقتني هاتفًا لن يؤدي أكثر ما يؤديه هاتفك الذي تملكه الآن؟
في النهاية، سأرحل من هنا مقتنيًا شيئًا جديدًا يرغبه الجميع
ينتظر الآلاف في طوابير
منذ متى وأنتم تنتظرون؟- منذ ثماني عشرة ساعة-
ما هو الشيء المميز وراء اقتناء أحدث هاتف؟
المعدل الذي تتطور به سريع جدًا، وأحدٌ لا يرغب في أن يكون متخلفًا عن الركب
لماذا اقتناء أحدث إصدار سريعًا يمثل أهمية بالنسبة لك؟
لأنهم في هذه المرة يأتون بألوان مختلفة
بسبب اللون المختلف؟- نعم-
هذا سبب مجيئك هنا؟- نعم-
إنه يمثل جزءًا من حياتي في الوقت الراهن
يتبقى دقيقة حتى الساعة الثامنة وستفتح حينها أبواب متجر آبل
وأكثر من ثلاثة آلاف شخص يقفون في طوابير سيتدفقون للداخل لشراء الآي فون 5إس
والسحر والإفتتان باقتناء هذا الهاتف الجديد، حاضر بشدة هنا
يبدو كعرض أول لفيلم هوليوودي
وكل ذلك ليقتنصوا هاتفهم سريعًا
ولكن تتمثل الناحية السلبية من الجنون بالجديد، في أن الجديد يصير غير مرغوب سريعًا
مرغوب الأمس هو حثالة الغد
هذه منشأة مخلفات في كاليفورنيا ،كآلاف غيرها عبر المعمورة
غير أن هذه تختلف في شيء فريد
حيث يوجد صناديق وصناديق من الأجهزة التقنية الجديدة اللامعة غير المستعملة
إذا ما تجولت بنظرك هنا ستجد
منتجات جديدة تمامًا لا تزال بغلافها الأصلي
تيد سميث
نعم، هنا بعد الطابعات- نعم، جديدة تمامًا-
لم يتم فتحها، وها هنا مجموعة آخرى أيضًا
!يا إلهي، وجميعها غير مستخدم؟ نعم، جديدة تمامًا-
... لذا فهذه منتجات
قرر أصحابها لسبب ما
تفضيل إهلاكها
بدلًا من محاولة إعادة بيعها لمن يرغب في الشراء
صارت دورة التهالك الآني للمنتجات تمثل جزءًا محوريًا من الاستهلاكية
فبعد الحفلات، نجد المواقع تعج بالخيم الجديدة التي استخدمت مرة واحدة
،الكثير منا يسعد بالإنفاق والنبذ
وهذا الكم الهائل من البضائع هو ما يدعم اقتصادنا
وتكمن مخاوفنا في أن يكون تعافينا الاقتصادي مدفوع مرة آخر بالإنفاق الاستهلاكي
نعيش في عالم من ،الإستهلاك اللامتناهي
وهو ما لم يحدث بالصدفة
حيث تم هندسة الدورة التي لا تهدأ من الإنفاق والنبذ بشكل مخطط
ولكن كيف حدث هذا؟
،لاكتشاف أصل المسألة جئت إلى برلين
في العشرينات، جاء المصنعون بفكرة
ستشكل لاحقًا جزءًا محوريًا ،من الإقتصاد الاستهلاكي
وهي تقليل دورة حياة المنتج بشكل مخطط
(وهو ما كان يُعرف (بالتهالك المخطط
ومعناه تعمُّد تصميم المنتج بشكل يضمن فساده
وقد بدأ (التهالك المخطط) بواحدة من ..أكثر السلع الإستهلاكية الأساسية
بالمصابيح
(هذا مصنع (أوسرام في برلين الشرقية
والذي احتفظ بين جدرانه بسر حتى انهيار جدار برلين
في بداية التسعينات، تم الكشف عن بعض الوثائق المنسية في هذا المصنع
والتي كشفت عن اتفاق سري استثنائي
والذي وضع الأساس للتهالك الاستهلاكي المخطط الذي نعيشه اليوم
في العشرينات، اتخذ اتحادًا تجاريًا عالميًا للشركات قرارًا توافقيًا
على تقليص فترة حياة المصباح
وهو الاتحاد الذي كان (معروفًا باسم (فيبس
ترجع أصول هذا الإتحاد إلى رئيس شركة أوسرام، ويليام ماينهارد
كان ماينهارد يسعى إلى توحيد وضبط أسلوب تصنيع المصابيح
في عام 1924، عقدت أكبر شركات المنتجات الكهربية اتفاقًا في جينيف
والهدف كان زيادة الأرباح عبر تثبيت الأسعار وتحصيص الإنتاج
كما أنه نص على العمر الذي لا يجب أن يتخطاه المصباح
والعجيب أن القواعد المُلزِمة التي نص عليها الإتحاد التجاري للتحكم في الإنتاج دونت بالتفصيل الممل
اكتشف هذه الوثائق الباحث الألماني هيلمت هيرجر
هيلمت، كيف صادفتك هذه الوثائق أول مرة؟
حسنًا، كان ذلك بعد ،انهيار جدار برلين
حيث كنت على صلة بأشخاص بنقابة العاملين كانوا يعملون في مصنع المصابيح
وعندما أغلق المصنع احتفظوا هم بسجل الوثائق
البند الأول هو - الضبط
يجب ضبط عمر الإضاءة العام للمصابيح
،قبل ظهور اتحاد فيبس التجاري كم كان عمر الإضاءة للمصابيح؟
كانت تضيء لمدة 2.500 ساعة- وبعد قرار اتحاد فيبس؟-
تم تقليصها إلى ألف ساعة
المصباح الذي يأتيكم" من خط التجميع اليوم
لديه سُليك من التنجستين المعدني النقي
والذي يحترق مضيئًا بقوة "أكبر لمدة تستمر ألف ساعة
كانت إضاءة المصابيح القديمة والأطول عمرًا أقل لمعانًا
زعمت الشركات أن تقليص عمر المصباح لألف ساعة ما هو إلا إعادة توازن ما بين عاملين هما، الاستمرارية والكفاءة
كان تأثير ذلك على المبيعات هائلًا
،في العام الذي وقّعت فيه الاتفاقية :كتب مدير تنفيذي لإحدى الشركات قائلًا
جميع المصنعين ملتزمون" ببرنامجانا للتوحيد القياسي
ومن المتوقع أن يتضاعف حجم الأعمال "لجميع الأطراف في غضون خمسة أعوام
وأي شركة كانت تنتهك هذه القرارات كانت معرضة للغرامات
إنه أمر عجيب، لأنه عند النظر إلى ،البنود الملزمة التي تم تدوينها
"مثل المسماه هنا " بقواعد التغريم
نجدها تنص على أنه في حال استمرار المصابيح لعشرين ساعة أكثر فإنه سيتم تغريم المُصنع بمبلغ معين
وفي حال خمسين ساعة أكثر مبلغ أعلى وهكذا في ال75
تم حل اتحاد فيبس التجاري مع نهاية الحرب
ومع ذلك كشف لنا هيلموت دليلًا (دامغًا عن انتهاجهم (التهالك المخطط
كما أن آخرون أيضًا يستقصون مدى تغلغل هذه العملية اليوم
جئت لملاقاة ستيفان تشليجل بجامعة برلين التقنية
يدرس استيفان أمر التهالك المخطط بالبضائع الاستهلاكية
وهو مصدوم من مدى تغلغلها
صار التهالك المخطط سرًا مُعلنًا
فعند حديثي مع محترفي الإدارة في المؤتمرات المختلفة
جميعهم يصرحون بقولهم "حسنًا، جميعنا نعلم ذلك"
تمكن ستيفان من رصد ،التهالك المخطط في كل شيء
من الغسالات التي تهلك وحدات التسخين فيها قبل الأوان
إلى فرش الأسنان الكهربية ذات الهياكل المغلقة التي تحول دون تغيير البطاريات
وأوضح مثال على ذلك هو خرطوشة الحبر للطابعة
هذه من الطابعة، صحيح؟
نعم، إنها من الطابعة- إنها خرطوشة حبر-
وهي تحتوي على عداد بداخلها- وما هي وظيفته؟-
يقوم بعد الصفحات التي تطبعها هذه الخرطوشة
حيث تكون مهمتها بمثابة ساعة تعد تنازليًا حتى تصل إلى خمسين ألف صفحة
"ومن ثم تُعلن، "أنا فارغة
ولم يكلفهم ذلك سوى عداد يعد تنازليًا إلى النقطة المحددة لتوقف فاعليتها
وللعلم يمكنك إعادة تصفير العداد
،فقد قام أحد أصدقائي بذلك
قام بتصفيرها، ثم وضعها في مكانها وتابع الطباعة
وقد قام بتصفيرها ثلاث مرات ومازالت تعمل
إذًا كل ما علينا فعله هو ،إعادة ضبطها لتعمل من جديد
ولكن بدلًا من ذلك يضطروك لشراء خرطوشة جديدة تمامًا؟
إما جديدة أو إعادة تعبئتها
وهذا هو نموذج التهالك المخطط في خرطوشة الطابعة
بشكل صارخ
هذا السر المكشوف عن التهالك المخطط الذي تحدث عنه ستيفان
يتحول ليصبح الآن أكثر تعقيدًا
لقد صار المصنعون متهمون بإقحام شرائح إلكترونية
داخل الطابعات لتوهمنا بنفاد الحبر الذي لم ينفد بعد
لقد صار التهالك المخطط اليوم متغلغلًا في جوهر حياتنا اليومية
نعيش في عالم يتم تصميم المنتجات فيه لتحظى بفترة صلاحية محدودة دون اعتراض منا. ولكن لماذا؟
ذلك لأن فكرة الإنفاق المتواصل هي ...فكرة مترسخة داخل وعينا الجمعي
ليس كنشاط غير ضروري ولكن كواجب
واجب ... نحو الاستهلاك
بدأ الأمر أثناء الحرب الباردة
كان على العالم الاختيار ما بين الأيدلوجيات المتصارعة، إما الرأسمالية أو الشيوعية
الرأسماليون"
لقد عملوا وادخروا ثم انفقوا ما ادخروه
،ليقتنوا نصيبًا من ثروة أمريكا
"لقد رأوا الرأسمالية تؤتي ثمارها
جئت لملاقاة اليزابيث كوهين الأستاذة بجامعة هارفارد
إلى أي مدى كانت الاستهلاكية تمثل مظهرًا هامًا من مظاهر الديموقراطية؟
كان يُنظر للديموقراطية الأمريكية على أنها
مرتبطة جذريًا بالاستهلاك الجماعي
ليس فقط لأن الاستهلاكية تعني أن الجميع ،حرًا في اقتناء البضائع وعيش حياة مزدهرة
ولكن لأننا صرنا نملك الخيار كمستهلكين
وعلى النقيض كان مواطنو الاتحاد السوفيتي، الذين لم يكونوا فقط
يملكون نفس النوعية من البضائع ،المادية التي كانت متاحة للأمريكيين
بل لم يكونوا يملكون حرية الخيار
ولكن في الخمسينات، بدأت التصدعات تجتاح صرح الاستهلاكية العظيم
في عام 1951، سخر الفيلم الكوميدي (الرجل في البزة البيضاء)
بشكل متهكم من فكرة خداع الشركات للعامة عبر التهالك المخطط
،من قلب الشمال الصناعي تخيل الفيلم ما قد يحدث
إذا ما تم تصميم منتجات لا تعطب
اخترع أحد الحمقى ملابس" لا تبلى، أصحيح ذلك؟
نعم، وهو ما سيمتد أثره الضار ليشمل الجميع حتى صغار المنتجين
وأيضًا رعاة الغنم وزراع القطن
والموردين والسماسرة- سيهلك ذلك الجميع-
لم يكن الاستياء فقط من أصحاب المصانع بل من عمالها أيضًا
ما رأيك في قوله؟"
وتعتقد أنهم سيمضون في تنفيذ الفكرة؟ -حتمًا
أنت ساذج
وماذا تعتقد عما سيحدث لسائر المنتجات؟
شفرة الموس التي لن تصدأ
والسيارة التي ستسير باليسير من الماء؟
لا، إنهم لن يسمحوا بظهور منتجاتك "في السوق ولو بعد مليون عام
يكشف الفيلم لنا أن الخمسينات لم ،تكن حقبة السذاجة الاستهلاكية
ولكنها حقبة الوعي الحاد بالاقتصاد القائم على التهالك
والجدال القوي حول ما إذا كان مراعاة فساد المنتجات في تصميمها أمرًا مقبولًا أم لا
ولكن الاستهلاكية كانت على - شفا مواجهة مشكلة أكبر
توقف الناس عن شراء المنتجات الجديدة بمعدل سريع
،كان هناك افتراضًا دام عقدًا على الأقل
أنه لن تكون هناك نهاية للإزدهار المستمر المصاحب للاستهلاك الجماعي
،ولكن عند نقطة محددة ،غالبًا في منتصف الخمسينات
بدأ بعضٌ من المعلنين والمسوقين يدركون
أن هذه الربحية المستمرة ستنتهي عند نقطة ما وأن الأسواق ستصل لمرحلة التخمة عندها
وتسائلوا، كيف سنواجه ذلك؟
مما دفعهم لطرق أبواب جديدة
وتسائلوا عن كيفية حض الناس على الشراء بالرغم من امتلاكهم بالفعل
ما يحتاجونه من مكانس كهربية وثلاجات وسيارات؟
إذا كان لابد من مسارعة وتيرة ،الاستهلاكية كما أراد لها المصنعون
فإنهم سيحتاجون إلى خطة أكثر براعة بكثير
وجاءهم الغوث على ،يد أحد الرجال
...والمبرمج النفسي للمستهلك
،اسمه ألفريد بي سلون رئيس شركة جنرال موتورز
ليس للتشاؤم مكانًا في" منهج الحياة الأمريكية
أنا أكبر المتفائلين
"بمستقبل أمريكا ونظامنا بأكمله
ثلاثة وثلاثون عامًا على دفة قيادة الشركة جعلته
أكبر مُصنِع للسيارات في العالم
قبل شركة جنرال موتورز كانت (فورد) تهيمن على (السوق بتصميم واحد متجانس وهو (الموديل تي
مع شعار " يمكنك أن تحظى بأي "لون مادام الأسود لونها الأساسي
ولكن أدرك سلون أنه بإمكانه زيادة المبيعات بقوة
عبر توفير سيارات تناسب شرائح الدخل المختلفة
وبذلك يمكنه تقسيم السوق مرارًا وتكرارًا
ولكن حتى مع وجود موديلات مختلفة من السيارات لن يكون كافيًا لزيادة عجلة المبيعات
سعى سلون إلى دفع الناس إلى شراء سيارة جديدة كل عام
كشرائهم لمعطف أو حذاء جديد
أطلقت (جي إم) على نظرية التحديث المستمرة هذه
"الخلق المدبر لعدم الرضا"
هذه هي السيارة التي جسدت ،فلسفة سلون الجديدة في الترويج
(السيارة ( 56 شيفورليه بيل اير
بدأ مصمم السيارات (الأسطوري (توم مارتينو
حياته المهنية في جنرال موتورز عاملًا على تطبيق فلسفة سلون
!يا له من جمال
أربعة أبواب بسقف قابل للفصل، ليس هناك ما هو أحدث
(السيارة (بيل اير سبورت سيدان
هذه هي السيارة التي يقع المرء في حبها
بأي معدل كنت مضطرًا إلى إعادة تصميم الهيكل الخارجي للسيارة؟
حينها، وفي ذروة الأمر، كل عام- كل عام؟-
كل عام كنا نغير شكل الهيكل الخارجي
هل صحيح أن هذا اللون الذي يضفي هذه اللمعة الرائعة
تم اشتقاقه من طلاء الأظافر
نعم، ويا لها من لمعة
جعل هذا الناس يسعون للتوفيق ما بين ألوان ملابسهم وأحذيتهم مع لون السيارة
وهو ما كان مجاريًا أكثر للموضة
غير سلون مفهوم المستهلك عن الأولويات تمامًا
فبدلًا من أن تكون قدرة السيارة ،والمحرك هما الأولويات
صارت الآن الكماليات السطحية كاللون والكشافات هي من تسوق عملية المبيعات
التصميم الملكي لألوان شيفورليه"
يُبرز بشكل قوي اللون الخارجي للسيارة، مع تشكيلة جديدة "من 26 لون عالي الجودة ولونين متداخلين لكل تصميم
حسنًا، هل قام سلون بشكل ما بإعادة تشكيل مفهوم التهالك؟
لأن قبل ذلك كان التهالك ،مخططًا في تصميم السلعة نفسها
ولكنه حول مفهوم التهالك ليجعله قرارًا صادرًا من المستهلك نفسه بحيث يجعله يرغب بقرار منه في شراء الجديد
نعم، فالمرء ليس في حاجة لشراء سيارة جديدة إذا كانت سيارته ذات العام الواحد جديدة تمامًا من الناحية الميكانيكية
ولكن عندما يتم إشعارك أن الجديد أفضل
...سيجعلك ذلك ترغب في شراء سيارة جديدة وهذا أسلوب رائع للترويج
سرعان ما انتشرت فكرة (الخلق المدبر لعدم الرضا) لتجتاح العالم الغربي بأكمله
وهو ما دفع بعجلة الاقتصاد في سنوات الإزدهار في الخمسينات والستينات
وأخرج بريطانيا من حالة التقشف والبساطة
دورات المياة آخذة ٌ" في التطور كل عام
ويمكن تطويرها بشكل اقتصادي
ومن اللطيف أن نحظى بنظرة خاطفة "طالما لن يكلفكم ذلك مالًا
المياة تجري، وبعد نصف ساعة من "التحدث على الهاتف ستكون تحت الماء
تمتع المستهلكون لعقدين كاملين بإزدهار لم يكن ليطرق خيالهم من قبل
تبنى البريطانيون الاستهلاكية والإنفاق بنفس القدر من الحماسة التي تبناها بها الأمريكيون
حيث وجدنا المتعة في إعادة تشكيل ،منازلنا وتغيير سياراتنا على نحو مستمر
ولكن كانت هذه الجنة الاستهلاكية على وشك أن تصطدم بحقيقة اقتصادية مؤلمة
،في نهاية الستينات
بدأت الأجور التي كانت سابقًا ترتفع بنفس معدل ارتفاع الأسعار، في الركود
وعندما التهبت الأسعار في منتصف السبعينات بدأنا نواجه مشكلة
اكتفى المواطنون بمشاهدة السلع عبر نوافذ عرض الجنة الاستهلاكية دون القدرة على شرائها
مصباح عادي من الكروم
مجموعة كراسي بدون ظهر
قطة سوداء محببة
ارحل يا هيث
ماذا نريد؟ رحيل هيث
ارحل يا هيث
في عام 1974، وصلت هذه النكسة المزدوجة من ارتفاع للأسعار وركود للأجور
إلى نقطة الأزمة نتيجة لإضراب عمال المناجم
لن نقبل بالملاليم
لن نقبل بالملاليم هذه المرة
إننا سننتصر
،لأنه إذا انتصر علينا سيلقى البقية نفس مصيرنا
ولن يحظوا بفرصة مطلقًا
لم يكن هذا صراع أيدولوجي مشتعل ما بين جبهتي اليسار واليمين
ولكنهم مجرد مستهلكين حانقين
"ارحل يا هيث"
دفع تيد هيث الثمن وفقد منصبه
ولم يكن بلاء حكومة حزب ،العمل الجديدة أفضل حالًا
حيث فشلوا فشلًا ذريعًا في الحول دون انخفاض مستويات المعيشة
أدار الاقتصادي (دونوهيو) خطة العمل لرئيس (الوزراء العائد للمنصب من جديد (هارولد ويلسون
سعيدٌ للقائك- شكرًا جزيلًا-
لا أعتقد أن فِكر حكومة حزب ،العمل قد فهمه الناس جيدًا
كما أعتقد أني أيضًا، بصفتي أحد أعضاء فريق رئيس الوزراء، لم يفهمني أحد
(بأن أزمة (الدخل الفعلي
التي تسببت في تهاوي قيمة الدخول الفعلية في النصف الثاني من السبعينات
جعلت العمال يشعرون بعدم قدرتهم على مواصلة حياتهم بنفس الوتيرة
هل تعتقد أن النقابات العمالية
كانت لا تسعى إلا وراء مواصلة رفع المستويات المعيشية لأعضائها
أو بمعنى آخر كانوا لا يسعون إلا وراء الحلم الاستهلاكي؟
كانت النقابات تتعامل مع الموقف
على أن أعضائها يعانون من انخفاض حقيقية في دخولهم الفعلية
ونتيجة لذلك
صاروا غير قادرين على شراء نفس القدر من السلع الاستهلاكية
التي اعتادوا على وجودها في حياتهم، وصارت من مطالب زوجاتهم
لذلك أرى أن الحركة النقابية قد شابها نزعة
نحو الفردانية، والمادية
وفكرة أن تحوز بقدر ما تستطيع
دون مراعاة لأثر ذلك على بقية المجتمع
أدت المطالب المستمرة لرفع الأجور إلى إضرابات متكررة
والتي وصلت لذروتها (في (شتاء الاستياء
خطر نقص المواد الغذائية" "في المتاجر يزاد كل يوم
بنهاية السبعينات، انتهى عصر النسخة الأولى من الاستهلاكية
ولكن نهايتها هددت بجعل بريطانيا بلا حكومة
تبدو بريطانيا السبعينات كما ولو أنها دولة مختلفة
فكيف نجحنا في عبور الأزمة والصراع في ذلك العقد
إلى بريطانيا القرن الواحد والعشرين المشغولة ليس بصراع الطبقات بل بالتسوق؟
تكمن الإجابة لدى مربي دواجن ثري
والذي سعى لاستغلال ماله في تصدير رؤية جديدة تنتهجها بريطانيا
أدخل أنطوني فيشر فكرة مزارع ،البطاريات إلى بريطانيا
متربحًا الملايين من شركته، باكستد تشيكن
الآن، يتم حفظ أكثر من ربع" كمية الدجاجات في بلادنا
بهذه الطريقة، حيث يقبع "الالاف منهم تحت سقف واحد
،ولكن لم يكن فيشر مجرد مربي دجاج
بل كان يولي اهتمامًا حماسيًا بحرية الفرد
كان فيشر مؤمنًا بأن الشعب البريطاني كان مكبلًا من قبل الدولة
،والنقابات العمالية وأراد أن يحررهم
بعد الحرب وجدت انجلترا ،تنحدر نحو الاشتراكية
وأن الشعب كان معتقدًا بأن الحكومة ستحل له كل مشاكله
في أواخر الأربعينات، صار فيشر مفتونًا بأفكار الاقتصادي النمساوي الراديكالي فريدريتش حايك
كان حايك يرى أن السياسات الحكومية لما بعد الحرب كانت بمثابة نوعًا من الاسترقاق
وأن الشركات والأفراد من حقهم أن ينفقوا كما يرغبون
سعى فيشر إلى وضع أفكار حايك عن (السوق الحر) في حيز التنفيذ
ولذا سعى لأن يصير سياسيًا
ولكن أقنعه حايك بأنه من الأفضل أن يستثمر ماله
في تأسيس مؤسسة من نوع (جديد تُدعى (بيت الخبرة
قال لي، " ابتعد عن السياسة
وانشر قضيتك بين أوساط المثقفين، الممثلين في المعلمين
والطُلاب والوسائط الاعلامية، لأن "هؤلاء بدورهم سينتقل تأثيرهم للشعب
امتثل فيشر لنصيحة حايك
وأسس في عام 1955 (معهد (الشؤون الاقتصادية
خلال سنوات حكم ويلسون وهيث كانت المؤسسة تعاني صعوبات
ولكن مع أزمة السبعينات، جاءت اللحظة المناسبة لهذه المؤسسة
كان (باتريك مينفورد) أحد الاقتصاديين الشباب الذين كتبوا ترويجًا لأفكار المؤسسة وقتها
كان المعهد يسعى إلى تعريف الناس ،بطبيعة عمل الأسواق الحرة
بأن أفضل النظم الاقتصادية
هي التي يكون فيها الفرد كمستهلك أو منتج حرًا في إنتاج ما يطلبه الناس
(أقصد (قوى السوق
وكان المغزى من وراء ذلك
أن المنتجين سيلتزمون بإنتاج سلع أفضل تناسب متطلبات المستهلك
منذ تلك اللحظة لن تصبح بريطانيا ،ممزقة وفقًا للولاءات القبلية
المتمثلة في المجتمعات القائمة على أسس الإنتاج المحلي
منذ اللحظة سنصير مستهلكين ستغير قوى إنفاقنا إحساسنا بالإنتماء
في الأسواق الحرة يكون ،المستهلك صاحب السيادة
بيت القصيد من الأسواق الحرة هو منح المستهلك السيادة
والتي تسمح للمواطنين العاديين بتصريف أمور حياتهم كما يرغبون، وهذا هو جوهر الاستهلاكية
مع أزمة بريطانيا الطاحنة، استحوذت أفكار السوق الحرة التي روجها المعهد
على السياسيين المحافظين الذي كانوا حينها في صف المعارضة
كانوا يبحثون عن فكرة تمنح ،بريطانيا هوية جديدة موحدة
ليست قائمة على أساس الصراع الطبقي ولكن على الحرية الاقتصادية والاستهلاكية
هذه الأفكار التي بدأنا ببثها بواسطة كُتاب معهد الشؤون الاقتصادية في السبعينات
تلقفتها فيما بعد السيدة (ثاتشر) عندما تولت منصب رئيس الوزراء، وأيضًا كيث جوزويف
ليصيغوا استراتجية جديدة
دعوني أُطلعكم على رؤيتي"
حق المرء ليعمل بقدر استطاعته، لينفق ما يربحه
ويحوز ما يريد، وتكون الدولة خادمة له لا سيدة عليه
هذه المباديء هي إرثنا البريطاني
هذه المباديء هي ،جوهر الاقتصاد الحر
وعلى هذه الحرية تقوم "جميع الحريات الآخرى
مرَّ عقد السبعينات على بريطانيا ،وهي غارقة في صراعات أيدولوجية
حتى جاءت أفكار معهد الشؤون الاقتصادية لتوفر لها حلًا لأزمتها
متمثلًا في هوية جديدة غير مسيسة لعامة الناس ليست قائمة على كونهم عاملين، بل مستهلكين لهم حرية الانفاق
وعدنا السياسيون بالازدهار
القائم على الحرية الاقتصادية للنسخة الثانية من الاستهلاكية
ولكن بالنسبة للبعض لم يكن هذا يمثل خلاصًا ... بل غسيل دماغ
بالضبط كما حدث قبل ثلاثين عامًا (في فيلم (الرجل ذو البزة البيضاء
هوجمت الاستهلاكية من خلال فيلم جديد
هذه المرة كان فيلم رعب، فجر الموتى
(صور المخرج (جورج روميرو المجتمع الاستهلاكي
،ليس على أنه نوعًا من الحرية ولكن ضربًا جديدًا من العبودية
بالنسبة لروميرو لم يكن المستهلك فردًا حرًا، ولكن كالميت الحي
الذي يتبع القطيع داخل مراكز التسوق
ما الذي يفعلونه؟ وما" جاء بهم إلى هنا؟
إنها الغريزة، ذكرى لما اعتادوا أن يفعلوه
كان هذا بمثابة مكانًا "مهمًا لهم وهم أحياء
ولكن فكرة روميرو النقدية لم يتقبلها المزاج العام
كانت الاستهلاكية على موعد مع انطلاقة لم يشهدها العالم من قبل
قامت الاقتصادية جولييت شو بدراسة كيف أن بواكير الثمانينات
قد أرست الأسس للاستهلاك غير المتناهي الذي نشهده اليوم
في السبعينات، فشلت حركة ،الأجور في مجاراة نزعة الاستهلاكية
وهو ما تسبب في خلافات خانقة داخل الاتحادات العمالية
وهو ما يدعوني للتساؤل، كيف أمكن للاستهلاكية في الثمانينات أن تحافظ على تقدمها المستمر؟
كانت هذه حقبة تغيرت فيها طبيعة الثقافة الاستهلاكية
حيث تحول طموح المستهلك من الرغبة في زيادة دخله وأملاكه بنسبة 10 - 15% فقط
إلى الرغبة في الثراء بحلول تلك الحقبة
وكانت الآلية التي دفعت بهذه العجلة (للأمام هي (الإئتمان الاستهلاكي
حيث أصبح الإئتمان الاستهلاكي في هذه الحقبة متاحًا بشكل أوسع
وكان هذا شيء جديد نسبيًا
حيث أصبح كل ما تحتاجه
هو أن تنتشل بطاقة بلاستيكية صغيرة من جيبك
كما ولو أنها تعويذة سحرية
وفجأة تصير قادرًا على شراء منتجات لا تملك ثمنها في جيبك
ولكن تسهيل (الإئتمان) كان بمثابة القطعة الأولى في الأحجية
حيث سينجح ابتكار تقني جديد في إعادة تشكيل خياراتنا
وسيجعل البضائع الجديدة أرخص بكثير
وهي تقنية ابتدعها هذا الرجل، مايك ريدل
اخترع ريدل برنامج (حاسوب اسمه (أوتوكاد
وبإصداره عام 1982، أتاح للمصممين استخدام الحواسيب
في ابتكار أشكال جديدة من المنتجات لم نكن لنتخيلها من قبل
سيملأ هذا الطيف الواسع من الاختيارات فراغ مجمعات البيع بالتجزئة
كيف ساعد التصميم المدعم بالحاسوب المصممين في القيام بعملهم؟
سمح لنا بتصميم تنويعات أكثر رخصًا
،وكان تأثيره الأكبر على التكلفة
كما صار بإمكاننا الاختيار من بين مئات التصاميم المختلفة
فبدلًا من أن يتوفر أمامك نوع واحد فقط من فُرش الأسنان المتماثلة
صار بإمكاننا الاختيار من بين مئات التصاميم المختلفة
(منذ تلك اللحظة وصاعدًا، أتاح لنا (الأوتوكاد تصميم كل شيء بدءًا من زجاجات العِطر والحقائب
إلى أدوات المطبخ وحتى زجاجات مزيل العرق باستخدام الحاسوب
كان تشكيل وقولبة المنتجات بهذا التنوع
بمثابة ابتكار جديد، أليس كذلك؟
صحيح، فقبل برنامج الكاد كانت المنتجات تميل لأن تصبح متماثلة من حيث الشكل الخارجي
فحينها عندما كنت تشتري زجاجة شامبو أو غسول
كان تصميمها ليس إلا زجاجة نحيلة مستقيمة مع غطاء أو بطاقة مختلفة على أقصى تقدير
ولكن الآن يمكن لكل فرد أن يحظى بشكل مختلف ذو منحنيات دقيقة
وهي أمور لم نكن لنتخيلها من قبل لأنها كانت ستصبح فاحشة الغلاء
عبر إتاحة طيفٌ واسع ،من الخيارات المدوخة
جعل برنامج الكاد المنتجات رخيصة ومرغوبة
وقد خلق هذا العالم الجديد ،من الأعاجيب الاستهلاكية
اندفاع استهلاكي غير مسبوق
صارت المنتجات الجديدة تشكل أهمية بالغة
كما بدأت دورة حياة الموضة في الانكماش
:وهذا ما يبرهن عليه بحثي
والذي أثبت انكماش الفترة الزمنية ما بين شراء المستهلك منتجًا ما
وما بين التخلص من نفس المنتج ،نظرًا لفقدان رونقه الاجتماعي
،لا لتعطل قدرته على العمل
،فهو من هذه الناحية يظل مفيدًا ولكن بسبب فقدانه رونقه
ولأنه لم يعد يحمل أي قيمة بسبب خروج منتجات أحدث إلى الساحة
كان ما دفع بنزعة النبذ هو الابتكار الرهيب الذي شهدته صناعة الساعات
،حيث بينت لنا إعلانات شركة سواتش المتكررة تحويلهم لسياستهم الانتاجية القديمة
القائمة على الجودة التي تستمر طوال العمر
إلى الاستهلاكية القائمة على التخلص التي كانت شعار عقد الثمانينات السريع
في أيامنا الموضة هي" ما تثير اهتمامنا
سواتش: الموجة الجديدة "من الساعات السويسرية
رائع، هذه مجموعتك الخاصة من الساعات
كان (دارين كلاير) يعمل مديرًا لمبيعات شركة سواتش في المملكة المتحدة
كيف تمكنت (سواتش) من تحويل الساعة من منتج نقتنيه ليُعمر معنا طوال حياتنا إلى، كل هذا؟
إلى ساعات لا ننفك نرغب في شراء المزيد والمزيد منها
أعتقد أن الأمر المحوري تمثل ،في ربط الساعات بصناعة الموضة
بالإضافة إلى إصدار ما يزيد عن مائة تصميم من الساعات سنويًا
حيث صار لنا مجموعة خاصة بالربيع والصيف وآخرى بالخريف والشتاء كل عام
باستخدام تكنيك ساحر يشبه ،فيدوهات فرقة دوران دوران
استهدفت الاعلانات المستهلكين المفتونين بالموضة
أنا معجبة بساعتك"
أغطس أو عم بها، مارس بها رياضتك
ساعة سواتش قادرة على تحمل ذلك "لأنها صناعة شركة سواتش السويسرية
كان هذا جديدًا تمامًا وفي اعتقادي شكل نقطة تحول في السوق
وكنا نحن السباقين في ذلك
سعت سواتش إلى حث المستهلك على شراء أربع ساعات سنويًا
باعوا في عامهم الأول عام 1983 مليون ساعة
وبحلول عام 1986 وصلت مبيعاتهم إلى 12 مليون ساعة
كشفت سواتش لنا عن كم المال الذي يمكن أن تجنيه
عبر تحويل منتج استهلاكي يدوم طويلًا إلى منتج يتكرر شرائه دوريًا
،وبالرغم من أن ساعات سواتش كانت رخيصة إلا أنها صارت مرغوبة عبر جعلها موافقة للموضة
ثورة التصميم الإبداعي التي شهدتها ،حقبة الثمانينات والتسعينات
حجبت عن أعيننا رخص أسعار المنتجات التي غزت السوق
والتي صرنا نشتريها ثم ننبذها دون أي حرج
كانت الشركة التي جسدت، بشكل لا يُضاهى، الحقبة الجديدة - للبضائع الرخيصة المنبوذة سريعًا وأسلوب الحياة المجاري للموضة
أي كيا
،وحدة (كليبسك) المكتبية
عجلة (هوفتريك) الرياضية
أُلقي الضوء على مكانة (أي كيا) شبه الإلهية في (الثقافة الاستهلاكية لأول مرة في فيلم (نادي القتال
أملك كل هذا
حتى الصحون الزجاجية ذات ...الفقاقيع والعيوب الدقيقة
تم تجسيد شركة (أي كيا) على أنها الشركة الوحيدة التي لم تستطع الشخصية التي جسدها (إدوارد نورتون) التخلص من هيمنتها
،حيث أظهر لنا هوسه بتكديس منزله بأثاثات أي كيا إلى أي مدى استحوذت الاستهلاكية على حياته
لم تكن شخصية (إدوارد نورتون) في فيلم (نادي القتال) هي فقط من تم الاستحواذ عليها ، فنحن جميعًا سرنا حثيثًا على خطاه
وكأي شخص آخر في بريطانيا، كدست منزلي بأكمله بمفروشات أي كيا
أُسست الشركة في الأربعينات (على يد (إينفار كامبراد
ومنذ البداية، كان راسخ العزم في سبيل تحقيق طموحه
واليوم صارت الشركة أكبر شركة أثاثات في العالم
ولكن لم تصل أرباح (أي كيا) عنان السماء إلا بغزوها السوق البريطاني في التسعينات
بحلول عام 1994، وصلت مبيعات أي كيا العالمية إلى ما يقرب من خمسة مليارات في العام
اصطفت الجماهير منذ ساعات الصباح الأولى لتلقي" "نظرتها الأولى داخل كهف علاء الدين بجوار خط المترو
عمل (يوهان ستنيبو) لصالح شركة (أي كيا) لمدة ثلاثين عامًا مترقيًا السلم الوظيفي حتى صار بمثابة اليد اليمنى لكامبراد
ماذا حدث عندما دخلت أي كيا بريطانيا؟
باديء ذي بدء، كانت سمعة أي كيا قوية للغاية
بالإضافة إلى وجود فراغ هائل في سوق المملكة المتحدة
سعت إعلاناتهم بمهارة إلى إقناع الشعب البريطاني بضرورة الانخراط في ثورة الأناقة المنزلية الجديدة
قدمت شركة أي كيا العديد من الأفكار الاسكندنافية البراقة لتأثيث المنزل
،مما قامت به أي كيا رفع الأسعار
وبذلك كانت صاحبة أعلى الأسعار في بريطانيا لخلو الساحة من المنافسين تمامًا، فمنذا الذي يجروء على لومهم؟
كانت أسعارهم هي الأعلى من بين منافذ أي كيا العالمية
وبالتالي حققت أي كيا في بريطانيا أعلى الأرباح
وحققت بذلك نجاحًا هائلًا
وأعتقد أن العاملين أنفسهم... في شركة أي كيا قد ذهلوا من هذا النجاح
لم تعد منافذ أي كيا البريطانية هي صاحبة أعلى الأسعار
ولكن لم تقف الأسعار حائلًا أمام أي كيا دون تغيير عادات شراء البريطانيين للأثاث
هل تعتقد أن أي كيا هي من قادتنا إلى ثقافة النبذ والتخلص السائدة اليوم؟
نعم، قطعًا
أعتقد أننا مدانون من تلك الناحية قطعًا
عندما دخلت أي كيا السوق الأمريكي، جسدت مبدأها بوضوح عبر إعلان أخرجه سبايك جونز
والذي سخر من الارتباط العاطفي للناس بممتلكاتهم
وواجههم بشكل مباشر داعيًا إياهم لتحديث حياتهم
الكثير يشعرون بالحزن حيال هذا المصباح
ذلك لأنكم مجانين
إنه بلا مشاعر، والجديد أفضل بالتأكيد
قامت أي كيا بخدعة استثنائية
،والتي تمثلت في إعادة تشكيل مفهوم الناس عن الأثاث المنزلي ،ذو التكلفة العالية والذي نشتريه ليعمر معنا حياتنا بأكملها
وتحويله إلى ما يشبه كيس الرقائق الذي نأكله ثم نرميه
وبالتالي أقنعت الناس أني أي شيء مهما كبر حجمه هو قابل للنبذ
بغض النظر عما إذا كان ،المنتج أريكة أو كوب
فإنه يتم تصميمه ليوافق الموضة
وتميل الموضة إلى كونها
ذات دورة حياة محدودة
يمكنكم إلى الآن ملاحظة التسويق لفكرة النبذ في إعلانات أي كيا
هذا الإعلان المطبوع تم نشره في كندا عام 2012
أريكتي القديمة سيكون مصيرها الإلقاء على حافة الرصيف
ومع ذلك تفخر أي كيا ،بسياساتها المناصرة للبيئة
مثل برنامجها الهادف إلى الحصول على جميع الأخشاب من المصادر المتجددة بحلول 2020
يشغل ستيف هوارد منصب المدير العام للإستدامة
وسأسعى لسؤاله كيف تمكنت الشركة من تسوية التعارض
ما بين طموحاتهم الهادفة لحماية البيئة وإعلاناتهم
سألت أحد التنفيذيين الكبار لشركتكم إذا ما كانت أي كيا
قد شجعت على الثقافة ،الاستهلاكية القائمة على النبذ
"وكانت إجابته" نعم، قطعًا
عندما شاهدت إعلاننا (تخلص ،من أثاثك) على الإنترنت
قلت أنه لو أعدنا الإعلان اليوم "لجعلنا عنوانه " أعد تدوير أثاثك
تقوم رؤية أي كيا للأعمال
،على محاولة تصنيع منتجات ذات جودة مستدامة وسعرها مناسب وجميلة ومناسبة لكل بيت
ولكن الأشخاص القائمين على ،إعلان نبذ المصباح على الرصيف
صرحوا بوضوح أن الحملة موجهة لتغيير عقلية المستهلكين عن السلع المعمرة
وبذلك تكون أي كيا قد سعت إلى تغيير نظرتنا عن السلع التي نشتريها موحية لنا بإمكانية التخلص منها سريعًا
لا أعتقد أن حملة إعلانية بمفردها، أيًا كان هدف منفذها حينها، قادرة على تغيير آراء الناس بشكل كامل
ولكن ما الهدف من تنفيذ حملة إعلانية ما لم يكن ذلك هدفك؟
نحن لم نكن لنفعل ذلك تمامًا في الوقت الحالي
إلى أي مدى تعتقد أنك ستنجح في منع أي كيا من تنفيذ حملات إعلانية
تشجع الناس على التخلص من سلعهم الاستهلاكية؟
أعتقد أننا سنعرض لقائنا هذا
على فريق تسويقنا العالمي باعتباره فيديو تدريبي هدفه ...الحث على تشجيع الاستدامة، وأعتقد أننا لو نظرنا
هذا ليس كافيًا يا ستيف، بل عليك أن تضمن عدم انطلاق حملات إعلانية آخرى تحرض الناس على التخلص من مقتنياتهم
ذلك لأنك إذا كنت صادقًا بشأن الاستدامة، فهذا ما يتوجب عليك فعله
سوف أثير هذه المسألة مع فريقنا التسويقي عبر العالم، وأعتقد أنهم على دراية بالفعل بهذا الأمر
ولماذا إذًا تستمرون في نفس حملاتكم؟- هذا غير صحيح-
بل قمتكم بذلك، ودعت حملتكم في عام 2012 إلى إلقاء الآرائك على الأرصفة
أنت عاجز عن ضمان عدم تكرار ذلك
سأعمل جاهدًا طالما أنا في منصبي بعدم دعوة المستهلكين إلى نبذ مقتنياتهم
وسأتواصل مع هيكلنا التسويقي بشأن ذلك
بالرغم من مرور عشرين عامًا على قدومها الأول إلى بريطانيا، إلا أن أي كيا كانت
لا تزال تثير هيستريا جنونية عند افتتاحها لفرعها الجديد في إيدمونتون شمال لندن عام 2005
صارت مثل هذه المشاهد مألوفة بشدة في السنوات الأخيرة
هذا مشهد لما حدث عند افتتاح بريمارك) في شارع أوكسفورد)
ومؤخرًا اقتبسنا من الولايات المتحدة جنون التسوق (في فترة ما قبل عيد الميلاد في (الجمعة السوداء
شيري! شيري! عليكِ بإذاعة ذلك عبر مكبر الصوت
السيدات والسادة، رجاء عدم الفزع
ولكن أكبر مثال على السعار الاستهلاكي في السنوات العشر الأخيرة
كانت أحداث الشغب في عام 2011، والتي تسببت في خسائر 200 مليون جنيه
وأثرت على 48 ألف محل أعمال
بدأ الأمر هنا في توتنهام
منحتنا المتاجر الأكثر استهدافًا لأحداث شغب عام 2011
مؤشرًا على نوعية السلع المرغوبة في بريطانيا الحديثة
وكان الأكثر استهدافًا ليس الملابس ولا الأحذية بل الأجهزة التقنية الاستهلاكية
...وعلى رأس قائمة التسوق كانت
أجهزة الهاتف المحمول
كان وجود الهواتف المحمولة على رأس أولويات المخربين في لندن دليلًا على مدى استحواذ هذه الهواتف على عقولنا
والسبب الجوهري في إغوائها المستمر لنا هو فكرة التهالك المستمر
المتمثل في التحديث الدائم غير المنقطع
وهي الفكرة التي ابتكرتها شركة جنرال موتورز لأول مرة قبل خمسين عامًا
ولكن كان الرجل الذي استغلها أنسب استغلال لموائمة الاستهلاكية المعاصرة هو ستيف جوبز
جهاز أيبود
وهاتف
هل وصلتكم الفكرة؟
كان حفل الإطلاق الضخم هذا هو حيث قدم جوبز أول إصدارات (أي فون) في عام 2007
،ومن حينها صدرت سبعة أجيال آخرى
ومع كل إصدار جديد تتزايد ،الضغوط علينا من أجل التحديث
لشعورنا بأن ما في أيدينا من منتجات أبل قد عفى عليها الزمن وتهالكت
سعيت من خلال العاملين في أبل لمعرفة
إذا ما كان السعي لتصميم مثالي، أم فقط الشهوة العارمة للربح هي من تحثهم على التحديث
ارتقى دان كرو ليصبح أحد أهم ،المصممين في أبل في أواخر التسعينات
عاملًا يد بيد مع ستيف جوبز
تساؤلي يا دان هو عما إذا كان التصميم المبتكر المستمر الذي ،قام به جوبز ما هو إلا ستار لخلق معين لا ينضب من الربح
من خلال دعمه لفكرة الشراء الدائم
والنهم المستمر للتحديث
لطالما شددت آبل أن هدفها هو الارتقاء الدائم بمنتجاتها عبر التحديث المستمر
ولا ننكر أن ما تقوله عنصر ،فاعل في عملية التحديث
فالناس دائمًا ما يرغبون في الأحدث والأفضل وأعتقد أن هذا شيء مهم
ولكن الجزء الأكبر من اهتمامنا متعلق بالتقنية
والارتقاء بالمنتج بشكل مستمر
ولكن هل تباطيء الإبداع التحديثي في السنوات الأخيرة؟
حسنًا، إذا ما تأملت آخر إصدارات أي فون
،لوجدت أنها أسرع وألطف قليلًا
،مع غطاء ذهبي من الخلف
مع إمكانية التعرف على بصمة الإصبع وهو أمر رائع
ولكنها لا تمثل اختلافًا كبيرًا عن الجيل الذي سبقها
أعتقد أننا نشهد مرحلة الثبات الطبيعية للمنتج وهي تصل ذروتها
لأن المنتج على الأرجح قد وصل إلى أرقى ما يمكنه الوصول إليه
وظفت آبل ببراعة فكرة التهالك ،التي ظهرت لأول مرة في الخمسينات
وجعلتنا نرغب دائمًا في منتج ،أحدث قليلًا وأفضل قليلًا
وأبكر قليلًا من الضروري
ولكن يرى الكثيرون أن أبل هي المذنبة في تصعيب أمر الاحتفاظ بما نملكه فعليًا من منتجات حتى مع عدم رغبتنا في تغييرها
في عام 2004، كانت جوهرة التاج ،لشركة أبل هي الأي بود
وكان شعارها الظلي الذي استخدمته في حملتها الإعلانية بمثابة تأكيد على استهداف المُنتج للمستهلك العالمي
ولكن في المقابل أطلق أخوان من مدينة نيويورك حملتهما الخاصة
والتي أطلقوا عليها ،سر أي بود القذر
والمتمثل في أن البطاريات لا تدوم أكثر من 18 شهر
مرحبًا جاك- سعيد لرؤيتك-
من الطيب لقائك- أشكرك على وقتك-
ماذا كان الدافع وراء حملتكم؟
حسنًا، بدأ ذلك قبل عشر سنوات
كنت قد اشتريت لتوي جهاز أي بود بأربعمائة دولار
ولكن بعد عام أو عام ونصف تقريبًا
عندما تعطلت البطارية سعيت لإصلاحها لإحياء الجهاز مرة آخرى
اتصلت بخدمة عملاء ،أبل على الرقم 800
وأوضحت لهم أن البطارية قد نفدت صلاحيتها
حسنًا، كم عمر بطاريتك؟
حوالي 18 شهر- 18شهر؟
لقد دامت أكثر من عام وهو ما يعني بالضرورة
أن ذلك سيكلفك 255 دولار بالإضافة إلى مصاريف الشحن
لإرسالها لنا واستبدالها
وإصلاحها
ولكن، بكل هذه التكلفة، من الأفضل للمرء أن يقتني جهازًا جديدًا
وبذلك، جاءتنا فكرة أنا وأخي بأن نصنع فيلمًا
نوضح فيه أن بطارية الأي بود غير القابلة للاستبدال تدوم فقط 18 شهرًا
وقمنا بطباعة شعارنا هذا
على جميع إعلانات أيبود المنتشرة في كل مكان
عبر أرجاء المدينة
وقمنا بنشر هذا الفيديو على الإنترنت
وانتشر بجنون
كم عدد من شاهدوا هذا الفيديو؟
حسنًا، التحديد صعب لأن ذلك كان في حقبة ما قبل اليوتيوب
ولكن أعتقد أننا حظينا بأكثر من خمسة ملايين مشاهدة في أسبوعين
وماذا كان رد فعل أبل؟
لم يكن لها رد فعل رسمي
،ولكنهم بعد فترة قصيرة عدلوا سياستهم وأرسوا سياسة جديدة لاستبدال البطارية
ولكنها ظلت قائمة على التهالك المخطط، أليس كذلك؟
قطعًا، بلا شك
كانت حملة كاسي سببًا في انطلاق حركة كاملة هدفها مجابهة فكرة التهالك المتعمد في التصميم
وهنا في كاليفورنيا، تجري حملة آخرى لمجابهة هذا الأمر
جئت إلى سان لويس أوبيسكو ،لملاقاة أحد قائد الحملة
كايل واينز؟- مرحبًا-
يدير كايل واينز محل أعمال جماعي اسمه أي فيكست
حيث يقومون بتفكيك الأجهزة التقنية ،الجديدة ليتعلموا كيفية إصلاحها
وهو النشاط الذي تقوم الشركات الكبرى مثل أبل، بحسب زعمهم، بمناهضته
كايل، معي أي فون هنا
وقد بدأت بطاريته في التهالك
لقد شحنتها صباح اليوم، ومع ذلك لا يتبقى بها سوى عشرة بالمائة
ولم يمر عليها سوى عام
ما سبب هذا التهالك السريع؟
يتم ضبط الخواص الفيزيائية لهذه البطاريات بحيث تبدأ في التهالك بعد فترة زمنية محددة سلفًا
فهي مادة قابلة للتآكل بالضبط كإطارات السيارات
ونتيجة لذلك تضطر لتغيير البطارية كل حين
ظهرت المشكلة الحقيقية فيما يخص تغيير البطارية مع إصدار أي فون 4
عندما أصدروا هذا الهاتف، قاموا بتضمينه بعض المسامير التي لم يسبق لنا رؤيتها من قبل
وهي عبارة عن مسامير سطحها نجمي الشكل خماسي الأضلاع
وهي النوعية التي لم يسبق لي رؤيتها مطلقًا طوال سنوات عملي في تفكيك الأجهزة
ابتكرت شركة أبل نوعًا جديدًا تمامًا من المسامير خصيصًا لهذا الهاتف
بهدف الحول دون ولوجنا داخله
إنهم يعوقون وصولنا إلى الداخل حتى لا نتمكن من تغيير البطارية بأنفسنا
،ورأيت أن ذلك ليس بالمستحسن
ولذا قمت بكشف سر التقنية
وبدأنا في تصنيع وبيع مفكات خاصة لهذا الإصدار من أي فون
افهم من ذلك أنك اخترعت مفكًا يمكنه فتح هذا الجهاز؟
نعم، والآن لنغوص داخل هذا الجهاز
هذا هو المسمار وكما ترى هو بالغ الصغر
بمجرد ولوجك داخل الهاتف ستجد مسامير فيليبس عادية
وهو ما يوضح لنا مدى سخرية الأمر
فهم يستخدمون تلك المسامير نجمية السطح فقط من الخارج ليحولوا دون دخولنا داخل الجهاز
يبدو كما ولو أنه سياج من الأسلاك الشائكة ليحولوا دون ولوجنا داخل الهاتف
ولكن بمجرد الولوج نجد أن المسامير الداخلية عادية يمكن التعامل معها
صحيح، فالمسامير الخارجية مجرد بوابة
إنهم يعوقون وصولك للداخل
ولكن مجرد أن تتمكن من ذلك فإنه لا يختلف عن أي هاتف آخر ويكون من السهل العمل عليه
تزعم شركة أبل أنها تبذل قصارى جهدها لتصنع لنا أعلى ،الأجهزة والمنتجات تقنية وأكثرها جمالًا في العالم
مستخدمين أحدث التقنيات الانتاجية
كما يزعمون أن منتجاتهم تدوم أطول محتفظة بجل فاعليتها
وأن شركتهم تقدم أفضل خدمة دعم لمنتجاتها من بين جميع شركات العالم
لن اقابل أحد القائمين على أبل
ولكنهم اقترحوا علي الحوار مع المحلل التقني بينيدكت إيفانز
وسعيت لمعرفة عما إذا كانت ثقافة التحديث المستمر ما هي إلا قناع يستر رغبتهم في جني مزيد من الأرباح
هل تعتقد أن تقنية الأي فون في رقي؟
أعتقد أننا لا ننفك عن رؤية تطورات هائلة في هذه الأجهزة
هل هذا حقًا صحيح؟
،لأنني تحدثت إلى دان كرو ،المصمم السابق في أبل
وأخبرني، أن ما حدث فعليًا هو أن تقنية الأيفون قد وصلت مرحلة الثبات
في الواقع الأيفون الجديد بها رقاقة بتقنية 64 بيت
تمكنه من مضاعفة أداء البطارية تقريبًا
كما أنه مزود بكاميرا يمكنها التصوير البطيء في محيط شبه مظلم
وأيضًا مزود بخاصية التعرف على بصمة الإصبع
تحدثت إلى عملائكم المصطفين من أجل ،أن يحظوا بجهاز فايف إس الجديد
وسألتهم عن سبب رغبتهم في شراء الفايف إس
ولم تشر إجاباتهم إلى أن ذلك بسبب التطورات التقنية المذهلة
ليس من الضروري أن يعلموا بها
المستهلك ليس مطلوبًا منه معرفة ذلك
فليست مهمة المستهلك أن يعرف مقومات الأفضلية في الجديد
ليس من دور المستهلك أن يكون له أراء في أشياء لم يرها بعد
وماذا عن جهاز الأي بود؟
عند تصميمكم لجهاز الأ ي بود، ماذا كان هدفكم من تصميم بطارية غير قابلة للاستبدال؟
لو كنا راعينا إمكانية استبدالها، لتوجب علينا تغيير تصميم الجهاز تمامًا
ولتوجب علينا وجود غطاء بلاستيكي خلفي للبطارية
ولتوجب أيضًا وجود مقبس بلاستيكي للبطارية داخل الجهاز
ولتوجب أيضًا مراعاة أن يكون الغطاء الخلفي قابل للخلع
وهو ما كان سيضيف بالضرورة ،حجمًا أكبر بكثير للمنتج
ولتوجب علينا حينها إعادة التصميم لتوفير مساحة لكل هذه التعديلات
هل تقصد أنه لا بد ،للمستهلك من عملية مقايضة
بمعنى أنه إذا أراد جهازًا صغير الحجم فعليه في المقابل أن يتقبل فكرة عدم قابلية البطارية للتغيير
وهذا هو العقد وأن هذا هو اختيارهم؟
..حسنًا، لبرما ذلك صحيح
أليس هذا يقودنا إلى ثقافة النبذ القائمة على ثقافة الترقية التي نشهدها اليوم؟
فعملية الشراء يحركها فقط رغبة اقتناء الأحدث والأسرع والأصغر حجمًا
وهذا ما يقودنا في جوهره إلى ثقافة النبذ
أعتقد أن مثل هذا القول يقودنا إلى ،الزعم بأن حياتنا السابقة كانت أفضل
حيث كان الاستهلاك أقل والحياة أبطأ
وثمانين إلى تسعين بالمائة من السكان كانوا مجرد فلاحين
ولكن الحقيقة أن الإنسانية قد نبذت حياة الفلاحة وراء ظهرها الذي كان متوسط الحياة فيها لا يزيد عن 25 إلى 30 عام
وهذا يمثل جزءًا من قصة الاستهلاك، فمن الصعب فصل التغيير والتطوير عن حياة الناس المتطورة باستمرار
أفهم أنك ترى أنه من الصواب انتشار ثقافة لا تجد الشركات من خلالها
مانعًا من الترقية المستمرة والذي سيقابله بالضرورة نبذ مستمر من المستهلك؟
حسنًا، لا أعتقد أن هذه ليست النظرة الصحيحة للموضوع
دور الشركات هو النضال المستمر من أجل تقديم الأفضل
فالسبب الذي يدعو المستهلك إلى تشغيل جهاز تلفاز
وهو لديه قناعة بأن الجهاز لن يخذله
ولن يتعطل قبل مرور 15 إلى ،عشرين عامًا على استخدامه
هو أن الشركات تبذل قصارى جهدها في تحسين منتجاتها وجعلها أفضل
التقنية الاستهلاكية مضطرة للتطوير ،المستمر لحثنا على الشراء
وهو ما يعني أننا قد وصلنا إلى ذروة تهالك المنتجات السريع خاصة مع أجهزة المحمول
ولكن مع انتشار الأجهزة ،التقنية لتصبح في كل يد
ستتحول فكرة الحاجة للترقية المستمرة إلى حقيقة حتمية في الحياة
وبذلك نكون وصلنا إلى المحطة النهائية لرحلة بدأت في العشرينات من أجل تصنيع مصباح متواضع
كان لدى المصنعين حينها ،ما يشبه الحلم المستحيل
والمتمثل في هندسة سلوك المستهلك على التهالك المخطط
اليوم نعيش في عالم ،لا يتوقف عن الانفاق
ليس فقط بسبب التلاعب ،بعقولنا إلى حد كبير
ولكن لأننا كمستهلكين اخترنا أن نكون جزءًا من المخطط
حسنًا، مستعد؟
في الحلقة القادمة، سنرى كيف اُستغل الخوف في حثنا على الانفاق
أخفف الخوف والقلق
سنرى إلى أي مدى يتم التلاعب بمشاعرنا
،يقول لي الناس،" رائع "أرغب هذه السيارة
أسأله: لماذا يرد: لا أعلم
وهذا هو التسويق الجيد
سألتقى برجال جنوا ثروة من استغلال أسباب قلقنا
أنت لا تدرك كم ما جنيته من مال؟
كنت محظوظًا لكوني ضمن مؤسسة رائعة
هذا فقط أحد الأسباب
ما الأساليب السرية التي تستخدمها المتاجر لحثك على الشراء؟
فلتقم بزيارتنا على موقع الجامعة المفتوحة لتكتشف المؤثرات على عملية التسوق
ادخل على موقع
واتبع الروابط إلى موقع الجامعة المفتوحة