نعيش في عالم لا يتوقف عن الإنفاق
السيدات والسادة، رجاءً توقفوا عن إثارة الفوضى
ولكن لماذا نشتري ما نشتريه؟
وكيف تم التلاعب برغباتنا الإنفاقية؟
جميع الشركات تسعى إلى تحفيزك على الإنفاق
ويكثفون جميع جهودهم في استنفارك للإنفاق على البضائع طوال الوقت
معكم جاك بريتي، وسأتقصى خلال هذه السلسلة تاريخ الرجال الذين دفعونا للإنفاق
والعاطفة التي تلاعبوا بها لعقود ليحققوا هدفهم
الخوف
وذلك بعد اكتشافهم لكثير من الألاعيب الخفية للتلاعب بمخاوفنا وانفعالاتنا
مارج البائسة، إنها لن تحظى برفيق حتى تجد حلًا لمشكلة رائحة أنفاسها
استغلوا مخاوفنا ليبيعوا كل شيء
.. بدءًا من السيارات والصابون
أنت لست نظيفًا كما تظن
وحتى سر الشباب الأبدي..
والجميل أنك لن تحتاج لخلع أي قطعة من ملابسك
حسنًا هذا أفضل
،سأتقصى معكم كيف أنهم استغلوا كل الوسائل بدءًا من بث الهلع إلى بث الطمأنينة
ليطلقوا العنان لغرائزانا الأولية
،يخبرني البعض: رائع نريد هذه السيارة
"فأقول: "لماذا" فيردون: "لا نعلم وهذا هو التسويق الجيد
وسأكشف لكم كيف أدى ذلك إلى تناول الملايين منا أدوية لسنا في حاجة لها أصلًا
كانت حملة إصدار هذا المنتج العلاج هي الأنجح عالميًا إلى الآن
في هذا الشارع الخلفي لغرب لندن، أنا على موعد مع رجل يسعى إلى أكثر من مجرد مالي
إنه يحتاج لدمي
مرحبًا، جاك، كيف حالك؟
ليس بالسيء، متوتر قليلًا
لا داعي للقلق
الدكتور (دانييل سيستر) بصدد إخضاعي ل علاج دراكولا) ذو الماركة المسجلة)
حسنًا، فلتسترخي هنا من فضلك
هل استرخي؟- نعم-
يبدأ العلاج بسحب زجاجة صغيرة من دمي
لم يكن هذا مؤلمًا؟
لا أشعر بألم كبير في تلك اللحظة
مقابل خمسة آلاف استرليني ونصف فقط
سيقوم باستخلاص البلازما النقية من دمي ثم سيعيد حقنها مرة آخرى في وجهي
حسنًا، مستعد؟- نعم-
(من المفترض أن تجعل (عوامل النمو المتواجدة في البلازما جلدي أكثر نضارة
حسنًا، ما مدى شعورك بالسوء؟
حسنًا، لم يكن ذلك سيئًا ..على الاطلاق، إنها مجرد
إبرة غُرزت في وجهي
ومع ذلك لا أشعر بأي اختلاف عن أي حقن آخر
في رأيك، ما هو الدافع الذي يحدو بالناس إليك؟
يرغب الناس في أن يظلوا شبابًا لأطول فترة ممكنة
... كما ينتابهم نوعًا من القلق
رغبةً في أن يظلوا شبابًا بما يكفي ليحظوا بحياة ثانية، فرصة ثانية
لذا فإذا انتابت الناس المخاوف، نقدم نحن لهم العلاج
أنا أعالج الخوف
وأعالج القلق
وأفتح أمامهم الباب لحياة جديدة
حياة أفضل
تم استخدام علاج البلازما هذا لعلاج مجموعة آخرى من الاصابات الرياضية والحالات الطبية
هل أبدو أكثر شبابًا؟
ليس بعد
!ليس بعد؟
يستغرق الأمر من أسبوعين إلى ثلاثة
وبعدها سيؤتي العلاج ثماره
بالرغم من أن الفوائد التجميلية لهذا العلاج لايزال يعوزها البرهان الطبي
إلا أن دكتور سيستر يدين بنجاحه في الترويج لعلاجه إلى حيلة صارت كالوباء في الثقافة الاستهلاكية المعاصرة
الشيء المدهش هو أنني لم يكن يساورني القلق تمامًا بشأن التقدم في العمر، إلا بعد أن تلقيت هذا العلاج
والآن بدأ يغزوني القلق والخوف من هذا الأمر
،كان كل ما قام به أنه، وبكل مهارة استغل مخاوفي وقدم لي حلًا لها
معظمنا يميل إلى اعتبار نفسه من ،المستهلكين الحذقين ذوي الخبرة
المتنبهين لأي محاولات للتلاعب بمشاعرهم لدفعهم إلى الإنفاق
ولكن مع ذلك لا تنفك إعلانات مثل هذه من عن محاولة التلاعب
هل يتسبب تفريش أسنانك في سيلان الدم ؟
قد يكون هذا مرضًا باللثة وتجاهله لن يؤدي إلى زواله
من الواضح جدًا ما هي المشاعر التي يحاولون استثارتها هنا لدفعنا إلى انفاق ما في جيوبنا
...كان اليوم جميلًا في الحديقة
كيفن، هل يمكنك مناولتي
وفي لحظة، حل الفزع
وكان حل الأزمة متوقفًا على جهاز بريك هاوس) لتحديد موقع الطفل)
كيفن؟
بالرغم من كونها أساليب ،بدائية للغاية للإقناع
،إلا إنها مع ذلك تقنعنا وأنا أسعى لمعرفة كيفية ذلك
لذا أقدمت على إخضاع دماغي للفحص
تعمل الأقطاب الكهربية لهذه الشبكة العصبية على قياس نشاط الدماغ
كيف أبدو، كارول؟- تبدو وسيمًا-
سيعمل عالم النفس والخبير في السلوكيات الاستهلاكية جوركان اماتاجلو) على استغلال هذا الفحص لتوضيح ما يحدث)
داخل أدمغتنا عند مشاهدتنا ،لإعلانات تحمل رسالة تخويفية قوية
مثل الإعلان التي قدمته فولكس فاجن في عام 2008
كانوا في الغرفة المجاورة يرصدون النبضات الكهربية المتولدة من مختلف أجزاء دماغي
كانت أكثر مناطق دماغي نشاطًا لحظة مشاهدتي للإعلان هي المنطقة المعروفة علميًا بالاستجابة للخوف
بشكل عام يكون الخوف من الخسارة أكثر تحفيزًا لشعور البشر أكثر من تأثير احتمالية المكسب
وهذا هو بالضبط ما يستهدفه الإعلان، استثارة انفعال القلق لدى المستهلك ليشعره بعدم الأمان
وأنه سيكون مُعرضًا لعواقب خطيرة في حال عدم اتخاذه لموقف
لا يُعد استجابة الدماغ للخوف ضمانة كافية للخروج إلى السوق وشراء ما يروجون له
ولذا فالمسوقون في حاجة إلى طريقة لتقديم هذه المغريات إلى اللاوعي
وأنا في طريقي لملاقاة الرجل الذي سيتحفهم بالحل
توغلت إلى أعماق الريف الفرنسي بحثًا عن منزل دكتور راباي، أحد الأنثروبولوجيين وعلماء النفس البارزين
أنفق (كالتير راباي) أكثر من ثلاثين عامًا من حياته يعمل كمستشار لشركات شتى مثل، كيلوج وجينرال موتورز
وأيضًا عملاق التبغ فيليب موريس
يبدو كموقع تصوير (لفيلم الرعب (هامر
ولكن الرجل القاطن هنا نجح في استثمار ،الخوف في نوع مختلف تمامًا من الأعمال
التي تدر ربحًا وفيرًا
هذه القلعة هي أحد ست قلاع يمتلكها في مختلف أنحاء العالم
مرحبًا، كيف حالك؟ فلتتفضل رجاءً
شكرًا على وقتك- بكل سعادة-
يا له من مكان رائع
إنه يعجبني كثيرًا
يعتقد دكتور راباي أن رغباتنا البدائية هي دائمًا ما تملي علينا قراراتنا الواعية
يستعين به عملائه ليعينهم على استغلال الاستجابات الانفعالية اللاواعية للمستهلك تجاه المنتج
"يقول الناس، "رائع، أريد المنتج
"فأقول لهم، "لماذا؟ "فيردون: "لا نعلم
معنى ذلك أنك إذا تمكنت من كسر شفرة اللاوعي فإن ذلك سيمكنك من الولوج إلى الشفرة الخاصة بترويج السلع للمستهلكين؟
صحيح. وإذا تمكنت من ذلك تكون قد أحرزت نجاحًا باهرًا
لأكثر من عشرين عامًا، انتفع العديد من مصنعي السيارات من هذا النجاح
ومن فهم دكتور راباي العميق للخوف
تجتاح سيارات الهامر أنحاء ،أمريكا ما بعد الحرب
من مانهاتن إلى كاليفورنيا
ودكتور راباي هو عالم نفس السيارات الذي يقدم المشورة لجنرال موتورز
إنها بمثابة سلاح
،وكأنها تقول: "لا تعبث معي
لأنك إذا اصطدمت بي "فإني سأسحقك وأقتلك
،بحسب دكتور راباي، تدين السيارة الرياضية التي جئت بها إلى هنا، في تصميمها إلى الخوف
شددت نصيحته لمصنعي السيارات على ضرورة استغلال أقوى غرائزنا البدائية ألا وهي حب البقاء
السيارة رسالة
وعندما يراها أحدٌ ما في مرآته
فعليه أن يشعر " حسنًا هذه سيارة ضخمة "وقوية وعليَّ بافساح الطريق لها
وبذلك يمكن اعتبارها بمثابة درع واقي؟- صحيح-
وهي تمنحك الأفضلية في عالم شديد الخطورة
لذا في رأيك أن استشعار الخطر والخوف يُعد أقوى الدوافع المحركة والمحددة لتوجهاتنا الشرائية؟
صحيح، وإذا لم تحرص في تصميم السيارة على استغلال إنفعال الخوف فإنك لن تنجح في بيعها
وبالتالي ستخرج من المنافسة
أثبتت أساليب راباي نفسها بشكل أكثر قوة خاصة بعد أحداث 11 سبتمبر
في بواكير الألفينات، شكلت مشتريات السيارة الرياضية متعددة الأغراض أكثر من عشرين بالمائة من إجمالي مشتريات السيارات في أمريكا
يُعد هذا النوع من السيارات هو الأكثر نموًا في قطاع صناعة السيارات
ويمكن اعتبارها بمثابة المصدر الأكثر إدرارًا للربح
شعر الملايين من مستهلكي السيارات بالأمان الذي وفرته لهم السيارات الرياضية
ولكنهم كانوا مدفوعين ،بغرائزهم الأساسية وليس العقل
وذلك لأن تصميم السيارات الرياضية جعلهم أقل أمانًا وليس العكس
تلك السيارات أكثر عرضة للانقلاب مرتين من نظيرتها العادية
وحوالي ستين بالمائة من ضحايا حوداث السيارات الرياضية يموتون من انقلاب السيارة
تُعد السيارات بمثابة أفضل مثال للمنتج الذي ،يبدو كما ولو أنه يوفر لنا الوقاية من الخطر
عبر استغلال غريزة حبنا للبقاء في ترويج الحماية لنا
ولكن مع ذلك يظل لفكرة اللعب على تخفيف مخاوفنا آفاق لا نهائية في دفعنا إلى الإنفاق
هذه الفكرة تم تداولها بشكل فني (راقي في مسلسل (رجال مجانين
ففي وكالة (سترلينغ كوبر) الخيالية في الستينات يروي المدير المبدع (دون درابر) على زبائنه
كيفية استغلال الخوف لصالحهم
الدعاية قائمة على فكرة واحدة
السعادة
ولكن هل تعلمون ما السعادة؟
السعادة تعني ... الخلاص من الخوف
إنها لوحة اعلانية على جانب الطريق
تصيح فيكم بكل طمأنينة ... أنكم أيًا ما كنتم تعملون
أنكم بأمان
أنتم بأمان
ولكن يدين دون درابر بأصل (الفكرة إلى (المجانين الحقيقيين
محترفو التسويق الحقيقيين الذين صقلوا هذه الفلسفة
ولكن لا تمثل هذه النسخة الهوليوودية سوى نصف القصة
جونا ساكس خبير بتاريخ القصص والتسويق
وبالآلية التي استغلها المعلنون على مدار عقود لدفعنا إلى الانفاق
تتمثل الآلية في مجرد فكرة بسيطة يمكن تعلمها وتعليمها بواسطة أي شخص يعمل بمجال كتابة الاعلانات
والتي تتمثل في خلق حالة من القلق داخل الجمهور
وذلك عبر اخبارهم بأمور يجهلونها مع التشديد على أنها ضارة
ثم تقدم لهم الحل السحري
ما هي الجلوسوفوبيا؟
الجلوسوفوبيا أو الخوف من التكلم
هي الخوف من الخطابة العامة
ندرك جيدًا أن القصص يستهوينا جميعًا مما يجعلنا نسترخي ونستمع بشغف لها
وكأي قصة ناجحة تقدم لنا شخصية شاب في مأزق
وشخصية الشرير وبالطبع شخصية البطل
إن المهمة التي ألقيت على" "عواتقنا ليست أقوى من عزمنا
والشاب صاحب المأزق هو المستهلك، الذي هو بحاجة ماسة لاستهلاك الحل السحري الذي سينصره على الشرير
والشرير ما هو إلا أي مجموعة من الأشياء المثيرة للخوف في عالمنا
أما البطل فهو من يقدم الحل السحري القادر على إنقاذ الحياة وإخراج هذا الشاب من مأزقه
وحمله إلى بر الأمان بعيدًا عن الخوف والخطر
إياك والاستسلام، إياك، إياك
وبالتالي يكون المغزى من القصة أنه بدون منتجك المفضل تكون في خطر
آلية التسويق هذه تعود بجذورها إلى ما قبل مائة عام تقريبًا إلى هذا الرجل، ستانلي ريسور
أحد رواد التسويق المعاصر
(في عام 1916، هيمن ريسور على وكالة (جي والتر تومبسون للإعلان وشرع في إضفاء الاحترافية على الصناعة
كانت برامجه التدريبية الصارمة سببًا في تعليم موجة جديدة من رجال التسويق من خريجي الجامعات
مدى أهمية علم النفس والدافعية البشرية بالنسبة لمجال عملهم
تمثلت آراء ريسور في أن البشر المتمثلين في هذه الكتلة المناضلة من الأفراد
والذين يتدافعون ويتصارعون فيما ،بينهم بحثًا عن الطعام والأمان
لن يستجيبوا بشكل جدي إلا لعاطفة الخوف
كان أول المنتجات الذي استفاد من هذه الرؤى
...مُطهر غامض للفم
يُدعى ليسترين
بحثًا عن مستهلكين جدد لمنتجه، استدعى المالك اثنين من محترفي التسويق
وقد وجدا أن لهذا المنتج خاصية مهمة
حيث زعموا له أن المنتج مثالي لعلاج الهاليوتوسوس، وتركوا هذا المصطلح معلقًا
لأن أحدًا لم يكن يعلم حينها "المقصود من هذا "الهالوتوسوس
ومن الطبيعي أن يتسائل "المستهلك، "ما الهالوتوسوس؟
فيخبرونهم أنه رائحة النفس السيئة وهو منتشر كالوباء في المجتمع
بل وسيزعمون لهم أن هذا القاتل ،الاجتماعي الصامت موجود ولكن بخفاء
وما إذا كنتم مصابين به فإنه سيعوق حركتكم في الحياة وستصيرون منبوذين اجتماعيًا
لدى جين وجه جميل
كل الرجال يلمحون جمالها
ولكنهم سرعان ما يفرون
وذلك لأن جين مصابة بعيب خطير
الهالوتوسوس
رائحة الفم الكريهة
وبذلك ابتدعوا ما دعوه النص الهامس أو التسويق بالخوف
وقاموا باعداد سيناريو مصغر لإعلان بطلته امرأة لن تحظى بفرصة الزواج أبدًا، والسبب؟
أنها مصابة بالهالوتسوس
وفجأة يظهر الحل السحري ألا وهو الليسترين
أحدٌ لم يكن يُعير مسألة الأنفاس الكريهة اهتمام حتى نجح الإعلان في خلق حالة من القلق
أسست هذه الفكرة قاعدة لحملات إعلانية ستدوم عقودًا
المشكلة هي أنك قد تكون مصابًا بالهالوتسوس دون أن تدري، فحتى أقرب أصدقائك لن يخبرك
ولكن لماذا المخاطرة وأنت لديك علاج وقائي فائق الجودة والرعاية؟
ليسترين
النص الإعلاني الهامس عن الليسترين خلق سوقًا للغرغرة من لا شيء
قال أنها أخبرته بأنه مصاب بالهالوتوسوس
في غضون سبع سنوات، ارتفعت أرباح الشركة من 115 ألف إلى أكثر من ثمانية ملايين
نجاح ليسترين في حث الناس على طلب (علاج)، ستتعقب خطاه صناعة هائلة تقوم أساسًا على علاج حالات مرضية حقيقية
هنري جادسدن، مدير واحدة من أكبر ،الشركات الصيدلية في العالم
دائمًا ما تذمر من فكرة أن زبائنه تقتصر فقط على المرضى
في لقاء مع مجلة (فورتشن) تنبأ جادسدن أن شركات الأدوية في المستقبل لن
تختلف كثيرًا عن شركة (ريجلي) للعلكة من حيث أنها ستبيع منتجاتها للجميع
ولينجحوا في ذلك، سيتوجب عليهم إخافة اكبر عدد عبر إقناعهم بأنهم أصحاب مرض مزمن
وأنهم في حاجة للأدوية التي يقدمونها لهم لعلاجهم
وكانت الرائدة في ذلك شركة بريطانية
في عام 1984، اجتمع مديرو شركة جلاكسو البريطانية في مانهاتن
ليطلبوا من المعلنين أن يكرروا ما فعلوه مع الليسترين، أن يختلقوا لهم مرضًا
كانت جلاكسو حينها قد أطلقت علاجها القوي الجديد لحموضة المعدة
ولكن واجهتهم مشكلة
كان عقار الزانتاك لا يصرف سوى بوصفة طبية
في حين كان جمهور المستهلكين يشتري أدوية الحموضة المسموح بصرفها دون وصفة من الصيدليات المحلية
وبذلك لم تجد الشركة مفرًا من إيهام المرضى بضرورة زيارة الطبيب بدلًا من ذلك
جئت لملاقاة أحد خبراء العلامات المسجلة والذي قدم لهم الحل
أخبرني فينس باري، كيف أنه أثناء عمله في شركة (ساتشي آند ساتشي) قد ساهم في تغيير طريقة تسويق العقاقير
كنا نسعى لجعل الناس بدلًا من توجههم مباشرة (إلى الصيدليات ليشتروا (تامس أو رولاد
أن يزوروا أولًا عيادة الطبيب ليحصلوا منه على وصفة طبية لعلاج مرض مزمن
ومسعانا هذا في حد ذاته يتطلب تغييرًا سلوكيًا هائل
وهو ما كان يتطلب منا ابتداع حيلة مع تغليفها بشيء من العقلانية لتبرير صعوبة هذا التحول للمريض
أقصد أنه صار لزامًا علينا أن نصنع ضجة كبيرة حول عقار لا يشعر الناس أنهم في حاجة إليه أصلًا
،لا يرى غالبية الأطباء مشكلة في أن تصاب بحموضة عارضة ولكن عند استمرارها فهذا يعني أنك مصاب بارتجاع مريئي
تحول العارض الذي كان معروفًا في الأصل باسم الحموضة إلى مصطلح أكثر إثارة للرعب
مرض الارتجاع المعدي المريئي) وهو) مصطلح لم يكن مطروقًا بكثرة من قبل
عندما تتكرر الحموضة معك مرتين أسبوعيًا فإنك ربما تكون مصابًا بمرض الارتجاع المعدي المريئي
الناس في ذعر دائم من أن يكونوا مصابين بحالة تجعلهم ضعفاء أو أقل من الطبيعي والقياسي
لذا عندما يعلمون أن هناك أسمًا لحالتهم
فإنهم سيذهبون للطبيب الذي ،ربما يصف لهم دواءً لحالتهم
وببساطة ... يخلصهم الطبيب من شعورهم بالنقص
(اليوم، يستخدم الأطباء على مستوى العالم مصطلح (جيرد كتشخيص يصفونه لمرضاهم لما يصيبهم من حموضة وارتجاع
كان عقار الزانتاك مع انتهاء فترة براءة الاختراع له قد كُتب في أكثر من 240 مليون وصفة طبية عبر العالم
أدرَّ هذا العقار على جلاكسو 3.5 مليار سنويًا
نجاح الزانتاك أسهم في تغيير ما يمثله مفهوم العقار في الأساس
وسرعان ما صنعت شركات الأدوية عقاقير لشتى أنواع الأمراض الجسدية والمتلازمات النفسية الغامضة
ألا تعتقد أن مجال صناعة الدواء، باعتبار سلطته الهائلة، عليه واجب التوقف عن
إصدار أدوية لأمراض غامضة بدلًا من إغراقنا بمزيد من العقاقير لمزيد من الأمراض؟
لا يمكنك التقليل من أهمية مطالب المستهلكين
فالناس يرغبون في راحة البال ويريدونها حالًا
لذا من الصعب ألا تمدهم بها
الحموضة لا تؤدي إلى الوفاة ولكن ،أمراض القلب حتمًا قد تؤدي إليها
وفي أواخر التسعينات ظهرت على الساحة فئة جديدة من العقاقير
والتي ستمنح صُناعها الفرصة ليبيعوا لنا العلاج السحري الأهم ليومنا هذا
وهي الفئة المسماه بأدوية الستاتين
يمكن للأجهزة الحديثة اليوم رصد نسب الكوليسترول المرتفعة بسهولة
وبمجرد رصدها، يوجد عقار صدر حديثًا ،في أمريكا ولا يتواجد في غيرها
يمكنه أن يحرز نجاحًا هائلًا في علاج الكوليسترول
يمكن لأدوية الستاتين علاج أمراض القلب عبر - تقليص أحد عوامل الاختطار المساهمة في حدوثها
الكوليسترول المرتفع
وهذا العقار بإمكانه مساعدة المرضى عبر تحجيم قدرة الكبد على إنتاج الكوليسترول
في عام 2014، كان ثمانية مليون شخص في بريطانيا فقط يتناولون الستاتين يوميًا
ثلثهم فقط هم من كانوا يعانون من الأمراض التي اخترعت أدوية الستاتين لعلاجها -- أمراض القلب
ولكن نهمنا للعقار لا يتوقف، لأن الكوليسترول صار هوسًا قوميًا
ستشعر بوخزة حادة في اصبعك
سواء في عيادات القلب المتخصصة أو لدى ،الممارس العام، تُجرى اختبارات كهذه
فقد زاد عدد الخاضعين لفحوصات الكوليسترول أكثر من أي وقت مضى
هل الكوليسترول مشكلة تستحق القلق؟
نعم، أعتقد أنها مصدر قلق للناس
وما نراه يوميًا من نتائج الفحوصات يمكننا من تحديد الأشخاص الذين ربما يعانون من نسب كوليسترول مرتفعة
أعتقد أني أجريت تحليل لنسبة الكوليسترول في أكتوبر
وهناك الكثير من مرضى القلب في عائلتي
هل تشعر أنك بخير؟ فأنت تبدو شاب مكتمل الصحة
،بلى، أشعر أنني بخير ،ولكن بعيدًا عن شعوري
الله وحده يعلم ما بداخلي من أمراض
أفضل أن أكتشف مرضي الآن لأذهب إلى البيت وأنا عالم بعلاجي، على أن أظل جاهلًا بعلتي
الكوليسترول المرتفع هو مجرد واحد من عدة ،عوامل قد تسبب أمراض القلب أو السكتة
ومع ذلك يتصرف أكثرنا كما ولو أنه هو العامل الوحيد
وغالبًا ما يكون الستاتين هو الوصفة الطبية النموذجية والتي تبدو مناسبة
ولكن هل هذا صحيح؟
يرى الدكتور كايلش تشاند نائب رئيس الرابطة الطبية ،البريطانية وطبيب خبرته تربو على الثلاثين عامًا
يرى بصفته ممارس عام أنه قد تم بث القلق داخل ملايين الناس من خطر الكوليسترول
وأن هناك مبالغة غير ضرورية في وصف عقاقير الستاتين
عندما تصبح عقلية الخوف هي المتحكمة، يكون أبسط الحلول هو زيارة الطبيب وقياس نسبة الكوليسترول
وإذا كانت النسبة مرتفعة، فهذا يعني ضرورة البحث عن علاج
،تقصد أن الخوف، وما ترتب عليه كان هو المحفز الرئيسي للناس على
تناول العقار وذلك هروبًا من واقع كون صحتهم على المحك؟
نعم، صحيح، وأظن أن علاجهم بعقار الستاتين ، من وجهة نظري، لهو من الجهل
قد تكون وجهة نظر دكتور تشاند موضع خلاف، ولكن اليقيني هو
أننا صرنا مهووسين بالكوليسترول والستاتين
ولكن كيف حدث ذلك؟
لاكتشاف ذلك، سأتوجه إلى لقاء الرجل الذي أطلق الحملة الاعلانية للعقار الأفضل مبيعًا على مر الزمان
في عام 1999، كان بوب إيرليك هو المسؤول عن حملة التسويق الاستهلاكية لعقار الليبيتور الجديد والقوي من فئة الستاتين
ونظرًا لوجود عقاقير آخرى منافسة ،من نفس الفئة في السوق
احتاج إلى وسيلة جديدة لإبراز منتجه وسط الزحام
ولكنه كان يفتقد إلى نتائج التجارب السريرية التي تدعم تسويق اللبيتور لأنها كانت في طور بحث قد يدوم أعوام
واجهتنا مشكلة صعبة، وهي أننا لم نكن نستطيع ،التأكيد على أن الليبيتور يمنع النوبات القلبية
ولذا قررنا التركيز ،على ما هو في مقدورنا
وهو أن نؤكد أن عقارنا هو الأفضل في تخفيض الكوليسترول
وعلى أساس ذلك قمنا بالتسويق
ولكن ما الذي كان يميز حملة الليبيتور الاعلانية عن سائر حملات الشركات الآخرى لمنتجاتها؟
حسنًا، كنا نرى أن الكوليسترول هو أحد المشاكل التي يمكن للمستهلكين فهمها ومواجهتها عبر تخفيض نسبته
وكلما زاد عدد المستهلكين الذين يعلمون بأبعاد هذه المشكلة
وزادت معرفتهم تعمقًا، كلما زادت قابليتهم إلى البحث عن علاج
تمكنت الشركة من الاستحواذ على مخيلة الجمهور عبر حملات سهلة الفهم
ركزت على إبراز نقطتهم التسويقية المحورية وهي الكوليسترول
المستهلكون غالبًا لا يتذكرون سوى شيء واحد
وبالتالي لا يجب تشتيتهم بالكثير
لأنهم عندها سيفقدون تركيزهم، لذا وجب أن نستهدفهم بما هو محوري لهم لكي لا ينسوه
رسالة بسيطة ستلتزم بها الشركة لسنوات
"اعرف نسبتك"
وكانت الرسالة بصدد أن تتسلل إلى جمهور أوسع
أصدرت الحكومة اليوم معايير إرشادية جديدة أكثر صرامة بهدف وقاية ملايين الأمريكيين من خطر أمراض القلب
كانت اللجنة المسؤولة عن تحديد ما إذا كان العلاج بالستاتين ضروري في أمريكا تابعة للمؤسسة القومية للصحة
وقامت هذه اللجنة بتخفيض الحد الذي يعُد معه الكوليسترول مرتفعًا
لو أن هناك شعارًا للمعايير الإرشادية الجديدة التي "صدرت اليوم فلربما سيكون" إلى أي مدى ستخفض نسبتك
بين عشية وضحاها، زاد عدد المعرضين لخطر الكوليسترول المرتفع من 13 مليون إلى 36 مليون شخص
أعتقد أن ذلك صب لمصلحة صناعة الدواء. وكان بمثابة نقطة تحول
حسناً، زيادة عدد المعرضين للخطر ثلاثة أضعاف هو قرار اتخذه خبراء الرعاية الصحية
وكانت الرسالة هي: كلما زاد عدد من يتناولون عقاقير الستاتين كلما كانت صحة المجتمع أفضل
كانت شركة فايزر المصنعة لعقار الليبيتور تربطها علاقات مالية بستة أعضاء من سبعة هم قوام اللجنة
والذين صنعوا قرار تخفيض الحد الخطر للكوليسترول
وفي دول أوروبا ومن بينهم بريطانيا تم أيضًا تخفيض المعايير الارشادية للكوليسترول
ومع ذلك ظلت شركات الأدوية في حاجة إلى أساليب آخرى مختلفة لتصل للمستهلك
في بريطانيا، تم حظر ،الدعاية المباشرة للعقاقير
لذا عملوا مباشرة على استغلال المؤسسات الخيرية ونوادي المرضى لتوصيل رسالتهم
في فرنسا وكندا، أُذيع هذا الفيلم التحذيري الصادم على الجمهور
ليوضح لهم ما قد يصيبهم لو لم يخضعوا للفحص الدوري
صدر هذا الفيلم بدعم من شبكة رعاية مرضى ،دهون الدم والرابطة الكندية لمرضى السكر
ولكن جاء التمويل من شركة فايزر
واحد من كل خمسمائة مصاب بخلل جيني يُضاعف من نسب الكوليسترول في دمائهم
(في بريطانيا، قدمت مؤسسة (هيرت يو كيه الخيرية توعية للعامة عن الكوليسترول المرتفع
عبر حملة دعائية محركة للمشاعر
أنا واحدة من هؤلاء الخمسمائة الذين لم يدركوا حالتهم حتى فات الأوان
وبالطبع كانت فايزر واحدة من بين شركاء اعلانيين متعددين لهذه الحملة
تحرص مؤسسة (هيرت يو كيه) على الحول دون الموت ،المبكر الناتج عن الكوليسترول المرتفع
كما تهدف أيضًا إلى تحسين سبل الرصد والرعاية لحالات الكوليسترول المرتفع
بدأ المرضى الذين أصابهم القلق من الكوليسترول بالتدفق على الممارسين العامين
وفي عام 2004 منحت الحكومة هؤلاء الممارسين حافزًا أكبر على وصف عقاقير الستاتين
صوت أطباء الأسرة على قبول عقد" "جديد من المؤسسة القومية للصحة
كان يشمل العقد في الأساس مجموعة من مؤشرات الأداء التي تحدد ميزانيات الجراحة اعتمادًا على مدى نجاحها
يشكل الاتفاق الجديد بالنسبة" للأطباء أجر أفضل وساعات أقل
ولكن عليهم بالطبع أن يقوموا بشيء في المقابل
حيث سيكون لزامًا عليهم "الارتقاء لموافقة أهداف الجودة
صار مطلوبًا من الممارسين العامين رسميًا وقاية وعلاج المرضى من الكوليسترول
ولكن بعض من أبناء المؤسسة الصحية يرون أن هناك اندفاع غير مبرر من المؤسسة في وصف الستاتين
حسنًا، لم يكن جمهور العامة فقط هم المسؤولون عن انتشار الذعر من الكوليسترول
ولكن كانت الحكومة، والممارسين العامين، والمؤسسة الطبية بل والجميع مسؤولًا عن نشر هذا الذعر؟
نعم، ولكن الممارس العام كان مضطرًا لذلك فلم يكن أمامه خيار سوى المشاركة في حملة تخفيض الكوليسترول
وكن كيف كان من المفترض حدوث ذلك؟
فبدلأ من اللجوء إلى الحث على
تعديل أسلوب الحياة أو ،الحث على التمارين الرياضية
لجأنا للطريق الأسهل وهو اخضاع المرضى للستاتين
وما ترتب على ذلك أننا صرنا نبالغ في التشخيص ونبالغ في العلاج
تزعم فايزر أن عقاقير الستاتين قد دعمت المرضى والصحة العامة بقوة عبر اسهاماتها في علاج أمراض القلب
وهو ما تم على أساس الرأي الراسخ على نطاق واسع داخل المجتمع الطبي والقائل
بأن علاج المرضى من الكوليسترول المرتفع يقلل من مخاطر الإصابة بأمراض القلب
وأنهم أثناء عملهم مع هيئات رعاية المرضى
يحرصون على ضمان عدم تلقي هذه الهيئات تمويلًا منها وأن استقلاليتهم لا غبار عليها
كما أن فايزر تلومنا على أن تكهناتنا تمثل إساءة لسبل التسويق المسؤولة التي تنتهجها صناعة العقاقير الدوائية
في إنجلترا وحدها تنفق الهيئة القومية للصحة أكثر من ربع مليار جنيه سنويًا على عقاقير الستاتين
والتي تعد الأدوية الأكثر وصفًا في البلاد
كانت لدى هينري جادسدن رؤية هدفها ترويج المنتج لجميع الفئات
وبفضل الذعر من الكوليسترول المرتفع صارت رؤيته في حيز التنفيذ أكثر من أي وقت مضى
ومع ذلك ظل جمهورهم المستهدف محصورًا داخل فئة معينة
حتى أدركوا أن أحدًا غير بعيد عن الخطر
قادت فكرة التسويق المطلق المغرية إلى الاعتقاد بإمكانية الانتفاع من مجرد احتمالية اصابة الناس بالمرض
ولم يكن عليهم سوى استغلال رغبتنا في البقاء بصحة جيدة وخوفنا من المرض
سيتم استغلال مصدر جديد من مصادر القلق لدى الناس ... النظافة العامة
معظم الروائح العفنة تنبعث من هنا
من السجادة أو الروائح الصادرة من كلبك
قبل ثلاثين عامًا كنا نتعامل بأريحية مع مسألة الحفاظ على نظافة منازلنا ونظافتنا الشخصية
كانت فكرة أننا معرضين دومًا لمشاكل التلوث والعدوى بالكاد تمثل قلقًا لنا
بما أننا نشعر بالسعادة فلا مانع من نشر مزيد من الذعر
القيء والإسهال
والذي يتسبب فيه العفن
تمطرنا الدعاية في عصرنا الحالي برسائل تزعم أن الجراثيم بمثابة شر مطلق علينا أن نتخلص منه بأي ثمن
الهدف هو إقناعك أن تتحول عن مثل هذه المنظفات" "التقليدية إلى هذه المنتجات الجديدة المضادة للبكتريا
:دخلت كلمة جديدة القاموس مضادات البكتريا
ومعها دخل الآلاف من أسماء المنتجات القاتلة للجراثيم
ابتداء من الجيل المنظف لليد ومنظفات أدوات المطبخ والسجاد وحتى لعب الأطفال
أتوجه الآن إلى مدرسة لندن للنظافة الشخصية وطب المناطق الحارة
لأستقصى مدى أفضلية هذه المنتجات في الحفاظ على نظافتنا
عرضت مديرة مركز النظافة الشخصية بمدرسة لندن الدكتورة فال كرتيس
اجراء تجربة لتوضيح المصائر التي تؤول إليها الجراثيم على جلدي
حسنًا جاك، رجاءً ضع يدك تحت ضوء الأشعة فوق البنفسجية
ولنري ما الذي يعتليها؟
حسنًا، هل ترى هذا البريق الأخضر على يدك؟
اقلب يدك الآن
بالرغم من أني لم ألمس سوى الأبواب وما شابه إلا أن البريق الأخضر يغطي يداي بالكامل
أعني أني أداوم على نظافة يدي، كما كنت أعتقد، ولكن يبدو أنها ليست نظيفة كما توقعت
لا، إنها تبدو لي متسخة جدًا
ما أريده منك الآن أن تغسل كلتا يديك
بحيث تغسل إحداهما بأحدث ما صدر من الصابون المضاد للبكتريا
الذي يزعمون أنه يقتل عشرة أضعاف الجراثيم التي يقتلها الصابون العادي
أما الآخرى فستغسلها بالصابون الأبيض العادي
هلّا وضعت يدك تحت الضوء؟- بالطبع-
لنرى ما النتيجة
أرى أنه لا اختلاف فيما بين الاثنين- نعم اتفق معكِ-
وهذا هو بالضبط تأثير كلا النوعين من الصابون
كلاهما يقضي على الجراثيم
وهذا يعني أن الصابون العادي قد قضى تمامًا على البكتريا؟
لأكون دقيقة، سأقول أنه قضى على 99% من الجراثيم
ومع ذلك يتم تسويق هذا النوع على أنه صابون عادي غير مضاد للبكتريا
مجرد صابون عادي
منذ لحظة زواجك
...تعمل أنت وأسرتك من أجل
انتقالنا من استخدام الصابون العادي إلى المضادات البكتيرية
بدأ بماركة مترفة من الصابون
بإطلاق ماركة صابون (إمبريال ليزر) أصبحت شركة (كازونز) الماركة الأكثر مبيعًا في السوق
،ولكن كان استخدامها مقصورًا كغيرها من الصابون، داخل الحمامات
الصابون الانجليزي الأصيل"
"صابون امبريال ليزر كازونز
وهو ما حدا بهم في عام 1994 إلى إصدار منتج نحتاج إليه في جميع أنحاء المنزل
ليس من السهل الحفاظ" على نظافة وطهارة يديك
ففي كل يوم تعلق بهم "مختلف أنواع البكتيريا
بالرغم من نعومة أسلوب الإلقاء :إلا أنه يحمل رسالة خطيرة
الجراثيم تحاصرنا في كل مكان ولا مفر من استخدام صابون (كاريكس) المضاد للبكتريا للتخلص منها
....كلما انتهيت من مهمة أعقبها باستخدام صابون كاريكس
ستجعل هذه الرسالة صابون كاريكس هو الأكثر مبيعًا في العشرين سنة التالية
كان باري شايف الرئيس السابق لتطوير الإنتاج بشركة كازونز
أحد من ساهموا في إصدار أولى المنتجات المنزلية المضادة للبكتريا في المملكة المتحدة
سجل منتج كاريكس نجاحًا هائلًا، ولكن أليس الصابون العادي والماء كافيان لإتمام المهمة؟
إلى حد كبير، نعم
غسيل اليد بالماء ،وحدها يؤدي معظم الغرض
ولكن بتسليطنا لمزيد من الضوء فإننا نزيد من وعي الناس بضرورة مداومة غسل الأيدي
اتفق معك أن ذلك من ناحية أمر مربح للغاية من الناحية الاقتصادية
ولكن إذا نجحت في إقران الربح بالنفع الصحي في نفس الوقت تكون قد أديت مهمتك على أكمل وجه
ولكن ألا يؤدي بكم ذلك إلى خلق مناخ من الذعر حول فكرة أثر النظافة الشخصية؟
لا، لأننا ببساطة شديدة نعلم أن الحس الفطري السليم هو ما يسود في النهاية
فمثلًا الناس يعلمون بالفطرة أن المطبخ ليس نظيفًا كفاية وأنه بحاجة إلى تدخل خارجي
مع ذلك لم تتوقف شركة كاسونز ولا منافساتها في السوق عن استغلال خوفنا
للدفع بشكل لا ينقطع بأنواع جديدة من الصابون ومنظفات اليد وغيرها من المنتجات
لا يهم الآن إذا ما كان الصابون ،العادي يتمتع بنفس الفاعلية
لأن الهلع من الجراثيم تم ترسيخه بشدة في مخيلة المستهلك
وهو ما سهل على الشركات استغلال حالات الذعر الصحي العارضة والأوبئة ربحيًا
وباء أنفلونزا الخنازير" "صار مستحيل الاحتواء
تحذير أطلقته منظمة الصحة ...العالمية لترفع درجة جاهزيتها إلى
كل هذه الضجة حول هذه المخاوف تثير في عقولنا ،ضرورة اللجوء الدائم للنظافة والرعاية
وهذه هي الرغبة الوحيدة التي يسعون لترسيخها داخل عقلية المستهلك حتى يروا أن منتج ك(كاريكس) فكرة مثالية
استجابت شركة كازونز لجائحة أنفلونزا الخنازير بحملة دعائية قومية قوية
وارتفعت مبيعاتهم أكثر من 200 بالمائة
ولكن ما هو سر رواج المضادات البكتيرية بالرغم من عدم حاجتنا الماسة لها كما أوضحت لنا فال كيرتس؟
تُعزي كيرتس هذا النجاح إلى خدعة مألوفة وهي قدرتهم على استهداف غرائزنا البدائية
ليس الأمر متعلقًا ،بالعلم ولا المنطق
وذلك بالرغم من استغلال العلم ،كذريعة تدعونا للتصديق
البشر يحملون فطريًا غريزة الاشمئزاز
فمنذ مراحلنا التاريخية البدائية ،نلاحظ حاجة الإنسان الماسة للتطهر
عبر التخلص من المخلفات القذرة والمقززة التي لربما تتسبب في مرضنا
وبالتالي فإن استخدامنا لمنتجات هدفها ،التطهر من الأقذار شيء مترسخ في تراثنا
فقد درجنا على استخدام الخل والليمون وغالبًا ما تجد هذه المواد لا تزال متضمنة في منتجات عصرنا الحالي
وذلك لأن أدمغتنا القديمة تعتبر هذه المواد مؤشرات للنظافة
سرعان ما استلفت هذا الخوف البدائي من المرض اهتمام الصناعات الغذائية
حيث أمطرونا بمئات المنتجات الجديدة وروجوا لنا فكرة أن النظام الغذائي العادي المتزن لم يعد وافيًا بالغرض
ولكي نبقى أصحاء وخالين من المرض فإننا بحاجة لطعام وشراب يوفر لنا حماية إضافية
في أوروبا الآن يتم تطبيق قواعد وقيود أكثر إحكامًا على ما يمكن أن تزعمه شركات المشروبات من فوائد صحية لمنتجاتها
في عام 2009، كانت هذه الحملة الدعائية تٌطري بشدة على مميزات
منتجها من عصير الرمان، وهو المنتج الذي صدر قرار بسحبه من السوق
ومع ذلك ابتكرت بعض الشركات سبلًا أكثر براعة لتستنفر اهتمامنا بصحتنا
وهي بارعة كفاية لتروج لنا أكثر منتج أساسي للبشر
الماء
كان فيفتي سنت أحد من أصدروا منتجًا صحيًا جديدًا للمستهلكين
اهتبل مغني الراب إحدى الفرص السانحة
كنت في محل تجاري ووجدت جالون من الماء بسعر 2.98 وأثناء تجولي لاحظت وجود جالون الماء الينبوعي ب 59 سينت
كان كريس لايتي من المقربين لي حيث يعمل "مديرًا لأعمالي فقلت له "أريد أن أبيع الماء
"فرد مدهوشًا، "ماذا؟
"فقلت، "أريد أن أبيع الماء- "فرد، "لمن؟-
!فقلت، "للجميع "الجميع يحتاج الماء
أعتقد أنه لكان سيكون أسهل وقعًا عليه أن أخبره أني أرغب في بيع الخمور
استهدف فيفتي سينت ومدير أعماله الشراكة في علامة تجارية جديدة ومغرية اسمها فيتامين واتر
أعدوا خطة محكمة هدفها إثارة إعجاب مدير تسويق تلك الشركة حينها، روهان أوز
وهو يقيم حاليًا في التلال فوق لوس أنجلوس
أعد فيفتي سنت لقاءً جمع ثلاثتنا وقد دخل الاجتماع وهو يحمل زجاجة فيتامين واتر
اعتقدت حينها أنها اصطحبها للشرب منها فقط
كان في حالة ذهنية وبدنية رائعة وكان يتناول منتجنا
،ولذا مجرد ما أدركنا سبب الاجتماع
ولا ننكر أنه رجل ،أعمال بارع أيضًا
قال، " أرغب أن أكون "شريككم في الشركة
وبناءً عليه أعددنا عقدًا بموجبه صار فيفتي سينت شريكًا ودعمنا في ترسيخ الشركة
يا له من زواج رائع
،كان رائعًا بالفعل وقد ربح بشدة منه
ولا أستطيع التصريح بمقدار أرباحه بسبب العقد
فلا أصرح بمقدار أرباحه حتى لا يطلق علي الرصاص
حاز فيفتي سينت بحسب التقارير عشرة بالمائة من أسهم الشركة
وشرع في الترويج لفوائد فيتامين واتر المجددة للطاقة بهذا الإعلان المكلف ذو الميزانية المرتفعة
يُعد هذا واحدًا من المنتجات التي تزعم أنها تضع تدعيم الصحة على رأس أولوياتها
وليس فقط لمجرد أنها ،مياه مدعمة بالفيتامينات
ولكن أيضًا بسبب نكهاتها ذات الأسماء المختارة بعناية كالانتعاش والوقاية
كما أنها معبأة في زجاجات طبية مصممة خصيصًا :لتشدد على الهدف التسويقي الفريد للمنتج
أنه مشروب غير كحولي داعم للصحة
ولكن في عام 2009، أقرت هيئة المعايير الإعلانية أنه لا يمكن اعتبار فيتامين واتر منتجًا صحيًا
لأن محتواه من السكريات يعادل تقريبًا محتوى علبة من الكولا
هل تشعر بأي ذنب على ترويجك لمنتج بزعم أنه مُدعم للصحة في حين أنه العكس؟
لم يكن الناس يعتقدون بأن هذا المنتج سيجعلهم يتخطون المباني الشاهقة في قفزة واحدة
ولا أنه سيمنحهم شبكة عنكبوتية يتسلقون بها ناطحات السحاب
ولكنهم كانوا يدركون فقط أنهم يحظون بالفيتامينات من خلال منتج ذو مذاق رائع
ولكن ألا تعتقد أن تسمية المنتج (صحي) هو نوع من التلاعب بمخاوف الناس من المرض؟
حسنًا، هذه وجهة نظر والأمر كله نسبي
فما كان يقدمه منتج فيتاميامين واتر، وهو ما شددنا عليه مرارًا، أنه يقدم بديلًا أكثر دعمًا للصحة
فإذا كنت تتناول كفايتك من المياه العادية والفيتامينات اللازمة يوميًا فهنيئًا لك، ولكن الغالبية لا يفعلون ذلك
وأكثر عشرة مشروبات متداولة في أمريكا تؤكد لنا ذلك
كانت شركة المشروبات الأولى عالميًا ترصد عن بعد
تصارع شركة كوكاكولا للحفاظ على مكانتها، فقد قامت مؤخرًا بشراء شركة جلاسو الصغيرة للمشروبات مقابل 4.1 مليار
في عام 2007، استولت كوكاكولا على الشركة الأم لمنتج فيتامين واتر، جلاسو
تضاعفت مبيعات جلاسو العام المنصرم ومن المتوقع أن تتخطى مبيعاتها المليار في الأعوام القليلة القادمة
سنحت أمامنا فرصة لا تُفوت للارتقاء بمنتج فيتامين واتر خطوة للأمام
احتفى فيفتي سينت بنجاح استثماره
بعت المياة الرخيصة في" زجاجات مقابل دولارين
لتأتي كوكاكولا لتشتريها "وتبيعا بمليارات
وانتقل مدير التسويق، روهان أوزا للعمل لدى المالك الجديد، كوكاكولا
،يقوم الناس بأشياء مجنونة ليظلوا أصحاء" "مثل النوم في الحجرات عالية الضغط
ولكن الخطط التسويقية لفيتامين واتر قامت بدعاية أكثر تطرفًا لخصائص منتجهم المعززة للصحة
أحافظ على سلاسة الأمور عبر" تناول فيتامين واتر تريبل إكس
فالفيتامينات ومضادات "..الأكسدة تعزز صحة الجسد
،وعلى موقعهم الاكتروني ،تطرفوا إلى أبعد من ذلك بكثير
عبر الزعم بوجود مكونات معينة في منتجهم يمكنها تقليص مخاطر الإصابة بالبرد والأمراض المزمنة وحتى السرطان
يعامل البعض أجسادهم" "على أنها أماكن مقدسة
لفتت النبرة التسويقية المستفزة لكوكاكولا ،انتباه مركز العلوم للصالح العام
وهي الهيئة المهتمة بحماية المستهلك من الدعايا واللافتات الخادعة
وقرروا اللجوء للقضاء
بعد تناوله فيتامين واتر للطاقة وجد ليبرون" جايمس الطاقة اللازمة للفوز بقضية آخرى
متحولًا إلى محامي الدفاع "الأكثر شهرة في ولاية أوهايو
صممت شركة كوكاكولا إعلانًا يتضمن محاكمة خيالية كأسلوب مبتكر للترويج لمنتجها
من مواجهة نيكي مع أوريجون يثبت" "أننا براء من الاتهام الكاذب
ولكن قادهم ذلك لمواجهة محاكمة حقيقية
سألت ستيفن جاردنر مدير هيئة العلوم للصالح العام عن سبب التجائهم لمقاضاة كوكاكولا على دعايتهم
بسبب خوفنا جميعًا من الموت، استغلت ،شركة كوكاكولا، ومن على شاكلتها
استغلوا هذه المخاوف ودفعوا جمهور المستهلكين للاعتقاد بأن منتجهم علاجًا جزئيًا لمخاوفهم
وهذا ليس صحيح
بل أنهم روجوا لمزاعم غير قانونية وغير علمية تمامًا بأن لمنتجهم القدرة على الوقاية من العديد من الأمراض
فقد زعموا قدرة منتجهم على تثبيط نمو الأورام، وهي مراوغة لفظية للقول بقدرته
على الوقاية من سرطان الجلد والفم والمريء والمعدة والكبد والبروستاتا وسائر الأعضاء
رائع، ولكنه كذب
فكل ذلك محض هراء
فكل هذه المزاعم لم تكن مدعومة علميًا
ولكن كان أقصى ما لديهم هو منح الجمهور أمالًا كاذبة
،في المناقشات القانونية الأولية بررت كوكاكولا موقفها بأنه
يستحيل على مستهلك عاقل أن يعتقد أن الملصق على الزجاجة هدفه التضليل
وحتى قبيل المحاكمة المنتظرة كانوا يصرون على أن الاتهامات ضدهم دون وجه حق وأنها ستُرفض
وأن منتجهم مشروب لذيذ ومرطب يحتوي على المياه والفيتامينات الأساسية
وأن الملصقات عليه تبين بوضوح محتواه من المكونات والسعرات
قاموا لاحقًا بإزالة المزاعم الصحية المزعومة من على موقعهم الإلكتروني للمنتج
وقد صرح المتحدث باسم كوكاكولا في المملكة المتحدة بأنه قد تم إعادة تشكيل محتوى فيتامين واتر
بحيث تتم التحلية بواسطة محلي طبيعي بالإضافة للسكر ليتقلص محتوى الزجاجة من السعرات إلى 65 سعر فقط
هل يمكن اعتبار فيتامين واتر بذلك نموذجًا مثاليًا ،لسياسة التسويق بالخوف عبر محلول شبه سكري في زجاجة
نموذج للمنتج الذي يسعى إليه المستهلك يوميًا ظنًا منه أنه يوفر له الحماية من الأمراض؟
إذا كان من الممكن استثارة ،خوفنا لنشتري مياة ذات نكهة
فأي شيء آخر ممكن
طالما ما بحث الرجال الذي دفعونا للإنفاق عن كيفية ،استغلال مصدر خوفنا الأكبر ليبيعوا لنا العلاج المطلق
الحياة نفسها
مع اقتراب جيل طفرة ،المواليد من سن التقاعد
يجدون أنفسهم مستهدفين تسويقيًا أكثر من أي وقت مضى
أنا الآن في معرض فيفتي بلس في برمنجهام
وسبب نجاح هذه العروض هو استغلالها الناجح لأولويات ومخاوف قطاع كبير من السكان
فهناك لجنة تحاضر عن البستنة وآخرى عن الاختيار الأمثل لأول رحلاتك البحرية
والأمور الأكثر محورية في هذه المحاضرات هي الحديث عن كيفية تأمين الشؤون المالية والصحية
لماذا أنتِ هنا اليوم؟ هل هناك سبب محدد لقدومك؟
لأن حياة المرء لا تنتهي بالتقاعد ولكنه يبحث عن حياة جديدة ليخوضها
وهذا هو سبب تواجدنا هنا لنستكشف اختياراتنا المستقبلية
يعلم المنظمون جيدًا طبيعة السوق المستهدف
فزوار المعرض هنا، وأكثرهم فوق الخمسين، تتمحور اهتماماتهم حول الحفاظ على شباب وحيوية أجسادهم وعقولهم
ظهرت في العقد الأخير موجة جديدة من الشركات التي تتغذى على مخاوف هؤلاء الناس
ومن بين الشركات الأوائل في هذا المجال كانت عملاقة الألعاب نينتيندو
والتي سوقت لأحد منتجاتها على أنه يساعد في الوقاية من ضعف الذاكرة المؤقت
يا إلهي، يا له من زمن مر على آخر لقاء بيننا؟
حبيبتي، اعرفك برفيقي القديم دايفيد الذي كان صديقًا لي بالمدرسة
... حبيبتي، هذا هو
هل تعرضت لمثل ذلك من قبل؟"
قم برياضة مخك مستخدمًا جهاز براين آج
مرِّن مخك دقائق يوميًا
عبر اتمامك بعض التحديات البسيطة "والألغاز، ستحافظ على حدة ذهنك
حولت شركة نيتيندو من خلال ألعابها (الجديدة (براين آج وبراين تران
أفكار عالم الأعصاب دكتور (ريوتا كواشيما) إلى سلسلة من ألعاب الجيب
وهي عبارة عن تمارين ذهنية بسيطة هدفها تنشيط المخ والحفاظ على حيويته
كان دايفيد يارنتون رئيس شركة نيتيندو بالمملكة المتحدة هو من أدخل اللعبة إلى بريطانيا
أمضينا فترة طويلة ونحن نجرب اللعبة على أشخاص تعدوا الخمسين
وذلك من خلال زيارة المراكز الطبية وأيضًا صالات الإنتظار وتقديم المنتج لهم لتجربته
وقد عملنا بالتعاون مع شركة ساغا لرعاية المسنين واستعنا بأعضائها لتجربة منتجنا ومعرفة مخاوفهم من كبر السن
وتركزت مخاوفهم حول قلقهم من فقدان الحيوية وهو ما يرجح أهمية الترويح
المخ عضلة، كما يقولون
ومع التمارين تزاد قوة عضلات الجسد
والمخ أيضًا يجب أن يحتفظ بكامل لياقته
استخدموا للتسويق رموزًا وطنية موثوقة ليشغفوا الجمهور باللعبة
حيث يوضحون كيفية حساب عمر المخ للاعب ثم يوضحون كيف أنه مع التدريب يتحسن العمر الدماغي
وقد أثبتت الحملة نجاحها مع مبيعات فاقت المليون نسخة خلال عام من إطلاقها في المملكة المتحدة
كانت نتيجة عمري العقلي التي أحرزتها هي 25 ولكن انتبه الجميع سيعلم الحقيقة
أكثر من 10 مليون مواطن عبر العالم يحافظون" "على حيوية عقولهم عبر ألعاب تدريب المخ
أصبحت ألعاب (تدريب المخ) هي الأكثر مبيعًا في تاريخ نيتيندو
هلا وضحت لي آلية عمل لعبة عمر المخ) بشكل عملي؟)
لم نكن نملك الجرأة للتأكيد بأنها ،ستجعل اللاعب أكثر شبابًا
وإنما كنا نعدها أداة تمكن المرء من الحكم على قدراته عبر أداء العديد من التمارين
ومع تمرسك عليها قد يقل زمن ممارستك لها، وبالتالي لا يمكن اعتبارها سوى نوع من التمارين العقلية
ولكن أسلوب الدعاية يدفعنا لاعتناق فكرة أنها تحسن الذاكرة وهو ما يعني أنها من المفترض تقدم فائدة صحية
من بين الأمور التي حرصنا بشدة على تجنبها هي عدم الترويج مطلقًا بأن للمنتج فوائد صحية
ولكن مثل هذا الادعاءات صدرت من أناس خارج الشركة
لا تحتاج شركة دايفيد إلى إدعاء أية فوائد صحية حقيقية للمنتج
!عمر مخك هو ستين عامًا
هذا قاسي
ظننت أن أدائي كان أفضل
ببساطة إذا ما قيمت اللعبة ،مخك بأنه ستيني العمر
تكون بذلك تستغل مخاوفنا جميعًا من التدهور العقلي الذي قد يصاحب التقدم في السن
وهو ما سيدفع المستخدم إلى مواصلة تقليل عمر مخه وفي النهاية سيتوهم أن عقله صار أكثر يقظة وشبابًا
بينما لا تزال الأدلة متضاربة في مسألة ما إذا ،كانت (ألعاب المخ) تزيد من حدة العقل أم لا
لم تتواني نيتيندو في إطلاق المزيد ،من الألعاب التي اتخذت نهجًا مماثلًا
مثل الشركة الشبكية ،للتدريب، لوموسيتي
وإغرائهم للناس ليسعوا لتحسين أدمغتهم
تعلم أسرع
لقد اشتركت به لأصير أكثر سرعة
فلتظل يقظًا
،ليس هذا بالمدهش
فنحن نعيش في حقبة تضطر الكثير منا إلى العمل فترة عمرية أطول في وسط أكثر تنافسية مما ذي قبل
ورغبتنا الملحة في الحفاظ على مكانتنا العملية لا تغذي فقط مخاوفنا المتعلقة بعقولنا المسنة بل أجسادنا أيضًا
هناك الآلاف من المنتجات ،التي تمنينا بإزالة تجاعيدنا
ومع ذلك فإن منتجات التجميل هذه لا تمثل سوى نسبة لا تذكر من هذا العالم التسوبقي
جئت إلى لاس فيجاس، المدينة ،التي تعاند قوانين الطبيعة
لأستقصى المعلومات عن صناعة تسعى إلى أن تقوم بالمثل
هذا هو التجمع السنوي العالمي لشركات صناعة المنتجات المضادة للشيخوخة
ما هذا؟
،إنه منتج ليبو أي للعلاج بالليزر بدون ألم
،وهو مصرح به من قبل إدارة الغذاء والدواء وعلى الشاشة هنا توضيح لما قبل وبعد العلاج
تحاول مئات الشركات هنا الترويج لمنتجات غاية في التعقيد لألاف من الزوار
لديك جوارب هنا، فما فائدتها؟
مهمتها تنظيم درجة حرارة الجسد والتحكم في انبساط وانقباض الأوعية الدموية بحسب الحاجة
وبذلك تقوم بعملية ضبط للجسد
هذه مجرد لمحات بسيطة من صناعة رأس مالها اليوم أكثر من 250 مليار دولار
نرسل مجالات كهرطسية مركزة من خلال أدوات معينة في جسد المريض لاستكشاف المناطق المعتلة من الجسد
هل يمكنني التجريب؟
فلنقم بذلك، لنبحث لك عن جهاز شاغر
أرجوكِ من فضلك
استجابة معدتك جيدة- أنا جائع-
هذا ليس من مهام الجهاز
وركبتك أيضًا سليمة
هل أنت معتاد على ممارسة الرياضة؟- لا-
حسنًا، ما هو التشخيص؟ وما الذي يتوجب علي فعله؟
تبدو في حالة صحية جيدة عند النظر إليك من الخارج
بالرغم من أنك منهك
كثرة المعروض هنا تثير الحيرة
حيث توجد هنا معارض تقدم مواد علاجية حسب الطلب وتروج لكل شيء
بدءًا من العلاج الهورموني إلى استعادة الشباب باستخدام الخلايا الجذعية
وجميعهم يتلاعبون بأكبر مخاوفنا، الموت
ما رأيته هنا للتو كافي ليعطيني فكرة عن الحجم الهائل لهذه الصناعة
يتوافد على هنا أشخاص من جميع أنحاء العالم ،ليروجوا لمنتجاتهم المضادة للشيخوخة
ولكن الأمر المحير هو أن أحدًا منهم لا يبدو مهتمًا بالتدليل على فاعلية علاجه
والأغرب من ذلك أن العديد من رواد المكان هنا من الأطباء
وذلك لأن هذا في الأساس مؤتمر طبي
أنتم تستحقون المزيد من الإطراء لتقديمكم للجمهور نموذجًا جديدًا من الرعاية الصحية
حسنًا، لا مانع من التصفيق لي
يحرص منظمو الحدث بشدة على تقديم مجال مقاومة الشيخوخة على أنه تخصص طبي موثوق
يطبق الإبداع العلمي والتقنية الطبية
للوقاية من وعلاج وعكس آثار الأمراض المرتبطة بتقدم السن
ولكن من بين كل ذلك هناك علاج بعينه أسهم في رفع المكانة العامة لهذه الصناعة بقوة
أنتم بصدد مشاهدة أشخاص يظنون أنهم قد اكتشفوا مفتاح الحياة الأبدية
يتضمن هذا البرنامج العلاجي هرمون النمو الذي ربما يُشعر البعض بأنهم صاروا أكثر قوة وشبابًا
يتضمن العلاج بهرمون النمو البشري حقن هرمون متواجد أساسًا في الجسد مهمته تحفيز نمو العظام وأنسجة الجسد
البالغ من العمر 68 عام ولاعب كمال ،الأجسام والمهووس باللياقة البدنية
الدكتور مينتز، يقوم هو وكثير من مرضاه بحقن أنفسهم بهرمونات يعتقد الكثير خطورتها
تتضمن قائمة مرضاه نجوم سينمائيين ورئيس لدولة أجنبية
بعضهم يدفع ما يصل إلى ألف دولار شهريًا مقابل العلاج
،هل هذا علاج سحري؟ حسنًا إنه نفس السؤال الذي راودنا
أنا 74 عامًا ومارست التمارين لمدة ساعتين الليلة الماضية ولا أشعر بتعب الآن
ويمكنني أن أسهر لمنتصف الليل
مرَّ عشرين عامًا منذ أن تم استخدام هرمون النمو كمضاد للشيخوخة لأول مرة
وهذه الفكرة هي التي مهدت فيما بعد لهذين الرجلين تأسيس مجال جديد تمامًا
رونالد كلاتز رئيس مجلس إدارة أكاديمية الطب لمكافحة الشيخوخة
وبوب جولدمان رئيسها
جمعوا ثروتهم ليس من بيع العقاقير، ولكن من الدعاية الواسعة لمجال مكافحة الشيخوخة
وذلك بتنظيم مؤتمرات كهذه عبر العالم لجذب الرعاية المدرارة وآلاف من المعارض المدفوعة الأجر
وهو ما أدر عليهم ربحًا يوازي ستين مليونًا
هنا تتم معاملتهم كمشاهير الفنانين الذين كانوا لهم دور في دعمهم أيضًا
أنا وبوب أصدقاء منذ زمن طويل يمتد لعقود
ولطالما كنت معجبًا بشدة بمجهودات بوب
وكل ذلك لم يمنعني من محادثتهم عن التربح من صناعة لا تزال مصداقيتها محل شك داخل المجال الطبي
،تملكون عملًا غاية في النجاح
ولكنه غير مؤسس على أي نوع من الدراسات الطبية أو تجارب الكفاءة
هذا هراء
هذا ليس فقط كلام مجنون ولكنه ممنهج
كل عملنا مؤسس علميًا
والذين يدعون غير ذلك لا يملكون ذرة من النزاهة والمصداقية الأكاديمية
وما يقولونه وصمة عار
الادعاء بأن مجال مكافحة الشيخوخة غير علمي لا يقل سفاهة عن الادعاء بأن الأرض مسطحة
حذرت الهيئة القومية الأمريكية للصحة، أحد ،أكبر المراكز الطبية البحثية في العالم
حذرت من عدد كبير من وسائل العلاج المستخدمة في مجال مكافحة الشيخوخة
كما حذروا من آثارها الجانبية الضارة وشددوا على أنه لم يثبت إلى الآن
فاعلية أي علاج في الوقاية من عملية تقدم السن أو التأثير على مسارها، بما في ذلك العلاج الهورموني
إنهم يتلاعبون بالكلمات
ما هم مصرين على قوله، هو أنهم بعد البحث قد تيقنوا من عدم جدوى سبل مكافحة الشيخوخة
ولكن ماذا يقصدون بمكافحة الشيخوخة؟
،إذا سألتي ما هي مكافحة الشيخوخة سأقول لك تلك هي الوسائل التي تحسن
من القدرات الوظيفية للجنس البشري
أشتم من كلامك رائحة القول بعدم مصداقية هذه الهيئات
بالرغم من كونها حكومية، فهي تصرح بشيء وأنت تقول العكس تمامًا
نعم أنت على حق، فوزارة الدفاع والأمم المتحدة ورئيس الولايات المتحدة
زعموا لنا بوجود أسلحة نووية في العراق
فكيف يمكن أن نثق فيهم؟
لذا فأنتم لستم مشعوذين تبيعون أحلامًا مستحيلة وآمالًا كاذبة للناس؟
نحن لا نبيع شيئًا ألبته وليس لدينا منتجات تجارية
أتقول أنك أسست مجال أعمال رأس ماله مائتين وخمسين مليار ولكنك لم تتربح منه إطلاقًا؟
لأن معنى ذلك سيكون أنك لم تنجح في إدارته
سنكون سعداء بخمسة بالمائة فقط
بل بواحد بالمائة فقط
نحن ننتكلم عن صناعة بأكملها
وهي ليست لنا ولا نتربح منها
ولكن ألم تبع ثمانين بالمائة من شركتك مقابل 60 مليون؟
الغاية التجارية من مجال أعمال المعارض هي تحصيل الربح من إقامة المؤتمرات
ما الذي تود قوله للذين يقولون بأنكم تغذون خوف وقلق الناس من الشيخوخة وأنكم تستغلون هذه المخاوف؟
فالجميع يشيخ
نعم، نحن نشيخ جميعًا، ولكن اختيارك هو الذي يحدد كيف تشيخ
أنت من ستختار متى ستشيخ هل في ال55 أو 60 أو 65 أو 75 أو 95
هذا اختيارك، وهذا ما نساعدك فيه
ولكن أليس ذلك مستحيلًا بل حلم سخيف؟
قطعًا لا، فنحن لا نكافح عملية التقدم في العمر، بل نكافح الأمراض التي تنتج منها
يقول الناس، " من يطمح "إلى العيش إلى سن 89؟
الرد هو شخص عنده 88 عام
لأنه عندما يحين الأجل، ستجد نفسك "تقول، "يا إلهي، لست مستعدًا للرحيل
رسخ بوب ورون لمجال أعمال ترويج الأفكار بشكل مغري ومربح
وككثير ممن سبقوهم، قاموا بذلك عبر استغلال مخاوف الناس من التقدم في العمر
على الرغم ما يبدو عليه مستهلكي ،اليوم من دراية وحنكة
إلا أن هذا الأسلوب الترويجي لا يزال مؤثرًا على نسبة كافية منا لتجعل الكثير أثرياء
قبل مائة عام، أدرك الرجال الذين دفعونا إلى الإنفاق لأول مرة
أن إنفاقنا سعيًا لراحة البال ليس متجذرًا في الطموح لحال أفضل بل في الخوف من تدهور أوضاعنا المستقرة
إنهم يحرصون دائمًا على إثارة مخاوف جديدة ثم يوجدون حلولًا لها لم نكن نعلم أصلًا بحاجتنا لها
الخوف هو المحرك الرئيسي لرغبتنا في الشراء
في الحلقة القادمة، سنعلم كيف تم تحويل الأطفال إلى مستهلكين
نحن نرسخ في عقول جيل ،من الأطفال فكرة
،لابد من وجود ما نشتريه لابد من وجود ألعاب
وكيف تحول البالغين إلى أطفال يحملون بطاقات إئتمانية
أدرك المسوقون أنهم إذا نجحوا في جعل الكبار يتصرفون كالأطفال، فإنهم سيقبلون أكثر على الشراء والاستهلاك
ما هي الوسائل الخفية التي تستغلها المحلات في تحفيزك على الشراء؟
قم بجولة على موقع الجامعة المفتوحة واستكشف ما يؤثر عليك أثناء الشراء
ادخل على
واتبع الروابط إلى موقع الجامعة المفتوحة