نعيش في عالم لا يتوقف عن الإنفاق
شيري؟ شيري؟
عليكِ بإذاعة ذلك عبر مكبر الصوت
السيدات والسادة، رجاءً توقفوا عن إثارة الفوضى
ولكن لماذا نشتري ما نشتريه؟
وكيف تم التلاعب برغباتنا الإنفاقية؟
جميع الشركات تسعى إلى تحفيزك على الإنفاق
ويكثفون جميع جهودهم في استنفارك للإنفاق على البضائع طوال الوقت
معكم جاك بريتي، وسأتقصى خلال هذه السلسلة تاريخ الرجال الذين دفعونا للإنفاق
سأتقصى معكم كيف تم برمجة الأطفال ليصيروا سلاح الاستهلاكية الأعظم
لقد رسخنا في عقول جيل من الأطفال فكرة، "لابد "من وجود ما نشتريه، لابد من وجود ألعاب
وسأكشف لكم كيف تحول اللعب إلى مجال أعمال جدي يستهدف البالغين
ما مقدار الأرباح التي تتولد من هذه الألعاب؟
الأرباح مذهلة
ففي خلال أسبوع تتدفق المليارات
وكيف تحولت أساليب التسويق التي كانت تستهدف الأطفال بداية إلى استهداف البالغين لتمنحهم رخصة التصرف كالأطفال
مشكلة المستهلكين البالغين أنهم يمعنون التفكير، وهذا آخر ما يتمناه المسوقون
لأنهم يريدون المستهلكين أن يندفعوا كالأطفال "قائلين "يا إلهي، انظر لهذا، إني أريده الآن
في أقل من خمسين عام، صار الأطفال ،مستهلكين غاية في الأهمية
حيث تبلغ قيمة استهلاك الأطفال الإنجليز والأمريكيين 700 مليار جنيه سنويًا
نظرًا لجاهزية واندفاع الأطفال إلى الشراء ،صاروا محل اهتمام نظرًا لقوتهم الإنفاقية
بالإضافة إلى اعتبارهم ممرًا فريدًا للولوج إلى جيوب آبائهم
فمن خلال هؤلاء الأطفال أدرك عالم الأعمال أساليب الترويج للسلع عبر المرح واللعب
وهي الأساليب التي تُستخدم الآن لترويج ،بضائع تقدر قيمتها بالمليارات لنا جميعًا
وذلك بغض النظر عن حاجتنا لها من عدمه
لاستهداف الأطفال تسويقيًا، تكمن الفكرة المحورية في خلق شخصية خيالية إذا أحرزت نجاحًا معهم
سيتم استغلالها لترويج المئات من البضائع
بيبا بيج؟ حسنًا. ما هي لعبتك المفضلة، جيريمايا؟
يبدو هذا كما ولو أنه مركز ألعاب، ولكن هذا غير صحيح
تقوم هنا الدكتورة (أليسون براينت) بإختبارات على شخصيات جديدة لاستغلالها في مجال صناعة الألعاب
(إنهم يلعبون لعبة (بيبا بيج وذلك نزولًا على رغبتهم
فبمجرد رؤيتهم للعبة على جهاز الآيباد "صرخوا، "بيبيا بيج، بيبا بيج
وبمجرد تشغيلي للعبة، شرعوا في ترديد أغنية البداية للعبة
وذلك دليل قوي على حبهم للشخصية
مع سن العاشرة، يصبح في إمكان الطفل ،تمييز أربعمائة علامة تجارية
وهو ما يشير إلى ضرورة استهدافهم تسويقيًا من طفولتهم المبكرة
في أي سن يبدأ الأطفال في تكوين علاقات مع هذه الشخصيات؟
أحيانًا من سن مبكر جدًا
فأحيانًا نلاحظ أن بعض الأطفال يبدأون في تمييز هذه الشخصيات وهم في عمر عام أو عامين
ولكن في هذا العمرالمبكر يكون الأمر مختلف قليلًا "كما لو أن الطفل يقول، " تعجبني هذه الشخصية
ولكن عندما يكبرون قليلًا يتحول الأمر إلى حب شخصي لهذه الشخصية
إذا حققت نجاحًا، فستظهر تلك الشخصية على كل شيء بدءًا من
مفروشات الأطفال إلى البسكويت لتزيد 50% من قيمة الوسم التجاري
وهو ما يعرف بمنح حق الاستغلال
لا تعدو هذه الشخصيات عن كونها مصادر للربح بالنسبة للبالغين، فلا فارق بين بيبا بيج ودايفيد بيكهام وكيت موس
(ما مدى أهمية (منح حق الاستغلال في الترويج للمنتج؟
أعتقد أنه صار أمرًا محوريًا في إعلاء قيمة المنتج أو بخسه
بمعنى أنه إذا فشلت الشخصية في تحقيق الربح من خلال المسلسل
أو الفيلم التلفزيوني أو غيرها من وسائل الترويج للشخصية
فهذا سيعني بالضرورة فشلها في حال استغلالها في سوق الأطفال
فحاليًا نرى مدى نجاح شخصيات مارفيل، التي اشترتها ديزني مؤخرًا
فحتى الأطفال الذين لم يشاهوا الأفلام يرغبون في شراء المنتجات
لم يكن الأمر كذلك دائمًا. ففي الستينات كان يتم الترويج فقط لألعاب قليلة بشكل مباشر للأطفال
وكانت عروسة باربي من أوائل الشخصيات التي تم الترويج لها بشكل واسع
ولم يكن متاحًا حينها هذا الكم الهائل من حقوق الاستغلال) للشخصيات المتواجد حاليًا)
فالقليل فقط من صُناع اللعب كانوا يرون الأطفال كمنفقين
وذلك لأن الآباء كانوا هم من يتولون الإنفاق
ولذا كانوا هم المستهدفين تسويقيًا لإقناعهم بشراء اللعب لأطفالهم
ولتغيير هذه العقلية السائدة، لم يكن ،ما يعوز صناعة اللعب مجرد منتج جديد
ولكن صدمة ثقافية تغير تمامًا من طريقة الترويج للمستهلكين
إصابة رائعة يا صغيري بالرغم من استحالة الهدف
تذكر، القوة ستكون بيديك دائمًا
جاءت سلسلة حرب الكواكب كرؤية فريدة لشخص مميز، جورج لوكاس
ثلاثية الخيال العلمي التي وضعت لوك سكاي ووكر في مواجهة ملحمية مع دارث فيدر الشرير
،بالرغم من أن لوكاس لم يكن هو مُصنِع اللعب إلا أنه سيحول الأطفال إلى مستهلكين نهمين
جئت إلى كاليفورنيا إلى حيث كان يناضل مخرج الفيلم في عام 1977 لإيجاد شركة إنتاج تدعم مشروعه للخيال العلمي
حيث قدم عمله للمنتجين المهتمين على أنه صراع بين رعاة البقر والهنود الحمر في الفضاء
ولرفع قيمة الأرباح، سعى لوكاس - لتطبيق فكرة غير مسبوقة
منح حق الامتياز التجاري لتسويق كامل عالمه الخيالي، وليس بطله فقط، كألعاب
ستيف- مرحبًا جاك، كيف حالك؟-
أهلاً بك في رانشو أوبي وان- أشكرك على استقبالك-
على الرحب والسعة
(عمل ستيف سانسويت لصالح شركة (لوكاس فيلم لمدة 15 عام كمسوق لحقوق سلسلة حرب النجوم
إنه مدهش
حسنًا، هذا هو رانشو أوبي وان
مذهل
ليس من عادتي أن أعجز عن التعبير
ولكني عجزت اليوم
حسنًا، هذه دمية دارث فايدر؟
وأكثر ما عليها هو من الزي الأصلي الذي استخدم في سلسلة حرب النجوم
هل يمكنني لمسها؟- قطعًا، بالتأكيد-
أعتقد أن هذا الزي بالنسبة لجيلي يكافيء في أهميته كفن تورينو
أنت من قلت، وليس أنا
عند العرض الأول لسلسلة حرب ،النجوم في دور العرض
استحوذت قصته التي يصارع فيها الخير الشر على مخيلة أطفال العالم بما فيهم أنا
مع ميلاد الامتياز التجاري لم يكن ليبق عالم التسويق للأطفال والبالغين على حاله الأولى
،هذه دمى شخصيات العمل
أما هذه فهي التصميمات التي رسخت التقدير العميق لسلسة حرب النجوم لدى عشاقها
إذًا، هذه شخصية لوك سكاي واكر أول دمية تم إطلاقها للعمل؟
تم إصدار 12 دمية مرة واحدة وهو ما تستطيع رؤيته على خلفية الحاوية
ولكن حتى قبل حرب النجوم لم يكن قد ظهر أي فيلم مسوق تجاريًا بنجاح
في خلال ستة الأعوام التالية رسخت سلسلة حرب النجوم مكانتها ليس كمجموعة أفلام أو لُعب ولكن كصناعة
هذا مبهر بشكل يفوق الخيال
ومع ذلك عندما نقل لوكاس ...فكرته لكبار صُناع اللعب
أحدٌ منهم لم يدرك مدى أهميتها
هل عندما راودته فكرة حرب النجوم، هل حاول التواصل مع كبار صناع اللعب؟
لقد تجاهلوها، وكانوا غير مهتمين بها
وفي الواقع، عندما ذهب مندوبا شركتا (فوكس ولوكاس (فيلم) إلى مسؤولي شركة (توي فير انترناشيونال
تم طردهم حرفيًا من إحدى صالات عرض اللعب لإحدى أكبر الشركات المصنعة حينها
في نهاية المطاف تبنت شركة كينر) للعب فكرة جورج لوكاس)
وقدما معًا فكرة بسيطة ولكن ثورية والتي ستزيد بشكل مذهل من حجم مبيعات اللعب
حينها كان حجم دمى الشخصيات سبع إنشات ،أو 12 إنش بالنسبة لشخصيات جي أي جو
ولكن تصميمنا لشخصيات أصغر أتاح لنا تصميم مجموعات ألعاب وسيارات أصغر
والتي كانت مفتاحًا رئيسًا في نجاح منتجات حرب النجوم
كما أن البراعة تكمن في إنكم عندما ،تبيعون هذه اللعب الصغيرة بسعر زهيد
فإنكم ستغرون الجمهور بشراء قطع أكبر بسعر أعلى
من نوعية سفينة الفضاء (ملينيوم فالكون) أو آخرى أكبر منها بكثير
نعم، بالتأكيد، لأن سعر الوحدة عند طرحها في السوق الأمريكي كان 1.97
وبالطبع كان شعار الحملة التسويقية "حينها " اقتنيهم جميعًا
أرست سلسة حرب النجوم نموذجًا ،يحتذى ليس فقط في مجال تسويق اللعب
ولكن في جميع مجالات التسويق للملابس أو المفروشات ...إلخ
تصاعدت الأرباح مع التزايد المطرد للمنتجات التي صارت تحمل العلامة التجارية لحرب النجوم
وقد أظهر النجاح التجاري لهذه المنتجات مدى ما يمكن إدراره من أرباح عبر التسويق المباشر للأطفال
كما أدرك مجال الأعمال أن المنتجات المرخص استغلالها كهذه يمكن تسويقها أيضًا للبالغين
منذ إطلاق أولى أفلام السلسلة، تم بيع ما قيمته 13 مليار استرليني لمنتجات تحمل علامة (حرب النجوم) التجارية
بشرت حرب النجوم بحلول حقبة جديدة من التسويق للأطفال
سيتحالف عالما التلفاز والسينما مع مجال صناعة اللعب لخلق علامات تجارية سترافقنا للأبد
شهدت سبعينات القرن الماضي وسيلة جديدة للتسويق، التلفاز الملون
والذي كان بمثابة الوسيط المثالي للتسويق المنزلي لجمهور الصغار
كان البروفيسور بينجامين باربر أحد من درسوا سياسات التسويق حينها
كان التحدي بالنسبة للبائعين والمنتجين هو كيفية
بينجامين باربر أستاذ العلوم السياسية جامعة روتجرز
الولوج للأطفال مباشرة، متخطين كل البوابات التي تحجزهم عنهم
والمتمثلة في الآباء والمعلمين والأجهزة التنظيمية والحكومية
لذا فإن تخطي هذه العقبات والالتفاف حولها كان أمرًا محوريًا
وكان التلفاز هو أحد أهم هذه الوسائل على الإطلاق
لأن المتحكمين في ما يعرض على هذه الشاشات صار في أيديهم إمكانية التسويق المباشر للأطفال
سرعان ما اكتظت أوقات البث بإعلانات عن حلويات ولعب تستهدف الأطفال مباشرة بشكل عنيف متصاعد
واندلعت نتيجة لذلك ردود فعل سلبية على محاولة تحويل الأطفال إلى مستهلكين صغار
مع بدء سوق الأطفال في الانفتاح ،بسبل لم يكن ليحلم بها أحد من قبل
بدأت الهيئة التجارية الفدرالية في الولايات المتحدة بتجييش العديد من المشرعين للحد من التسويق للأطفال
وستغير نتائج هذه المعركة من طريقة التسويق للأطفال للأبد
تم استنفار الهيئة الفدرالية للتدخل بواسطة تحالف من المستهلكين وجمعيات الحفاظ على القيم الأسرية
وقد استعانوا في معركتهم ببحث علمي يوضح أن الأطفال هم المجموعة الاستهلاكية الأكثر عرضة للتأثر بالإعلانات
وذلك نظًرا لأن أفكارهم تكون لا تزال في طور التكوين
يُروج للأطفال أكبر كذبة سيسمعونها في حياتهم
يناير 1979
هاري سيندر اتحاد المستهلكين
الكذبة التي تزعم لهم ضرورة ،اكتظاظ أفواههم بالحلوى
الكذبة التي تزعم لهم أنه لا مانع من 12 و20 و30 لعبة في نفس الوقت
وأن أقرانهم من الأطفال يستمتعون باقتنائها وأن عليهم أيضًا أن يقتنوها ليحظوا بالسعادة
ومع ذلك آلت محاولتهم لحماية الأطفال إلى الفشل
دافعت الجهات الصناعية عن نفسها بقوة أثناء جلسات الاستماع في واشنطن
وكان مسؤول الدفاع عن هذه الصناعة الكبيرة ،فريد فرث، أحد كبار المحامين الأمريكيين
تولى فيرث الدفاع عن شركة كيلوج إحدى الشركات التي كانت تكثف إعلاناتها أثناء برامج الأطفال
،يعلمنا المجتمع الأمريكي الديموقراطي الرأسمالي جميعًا من أكبرنا لأصغرنا، كيفية الاعتناء بشؤوننا الخاصة
يناير 1979
لذا فإن آخر ما نرغبه خلال العشرين عام المقبلة هو ظهور من يمارس علينا دور المراقب القومي
كان الأمر يدور حول حظر الأغذية التي تم تسويقها للأطفال
والتي تحتوي على سكريات في مكوناتها، وهو الأمر ،الذي لم يكن من اختصاصات الهيئة التجارية
أقصد أن للهيئة مسئوليات جمة فيما يخص اندماج الشركات أو تداولها وغيرها من المسئوليات
ولكنها لبست وكالة اجتماعية من مسؤولياتها شن حملات ليبرالية
فالمسؤولون عن حماية الأطفال من تناول الكثير من السكريات هم الآباء والجدود والأعمام والعمات
مع هذا الدفاع القوي، سرعان ما تراجعت الهيئة الحكومية
كانت بمثابة إحدى المحاولات التي استنزفت الملايين والملايين من الدولارات من العديدين
والتي كلفت الهيئة الفدرالية التجارية الكثير من الوقت
وجعلتهم يبدون كالحمقى دون أن يجنوا من ورائها شيئًا
لم تتوقف خسائر هذه الحملة المضادة على إعلانات الأطفال عند خسارة هذه المعركة
ففي نهاية السبعينات، كان الاقتصاد الأمريكي يمر بحالة ركود
وهو ما جعل واشنطن تعتبر هذا الحظر المقترح بمثابة اعتداء على التجارة
،وهو ما منح الرئيس المنتخب حديثًا، رونالد ريغان تفويضًا بإجراء تخفيف هائل للقيود الرقابية
كما تعلمون، الحكومات الكبيرة العدد لم تكن يومًا مثار إعجابي
وأعتقد أنكم توافقونني أنه من الضروري استبدال البيروقراطيين في واشنطن بالمحترفين
بدأت الحكومة في إزالة الضوابط التي تحمي الأطفال من الإعلانات
باعتبار ما مضى، هل ..تشعر بأي تأنيب للضمير
لحولك دون إصدار تشريع كان من شأنه حماية الأطفال؟
أنا لم أحل دون أي تشريع
لو افترضنا إنه كانت ،توجد مشكلة كبرى
لكان الكونغرس الأمريكي انتفض ،لحماية الأطفال ذوي الخمسة أعوام
هذا إذا كانت هناك مشكلة أساسًا
صار الطريق خاويًا أمام مجال تسويق اللعب لاتخاذ خطوة آخرى للأمام
حيث صار التلفزيون الأمريكي حرًا في بث برامج تُعد في الأساس إعلانات غير مباشرة للعب
وهي البرامج التي سرعان ما سيشاهدها الأطفال عبر العالم
تحول سوق الأطفال الذي كان لا يزال في مهده إلى غنيمة يتسارع الجميع عليها
كانت شركة هاسبرو & ماتيل، أكبر شركة تصنيع لعب في العالم، هي أول من اقتنصت الفرصة
تحت اغراء الأرباح التي سبق وحققها لوكاس، سعوا إلى استغلال التلفاز بطريقة جديدة لتسويق لعبهم
تمثلت خطتهم الماكرة في ابتكار لعبة ثم اختلاق قصة درامية حولها
وكان أول وأنجح من استغل (هذه الطريقة (المتحولون
كان بول كيرنت، أحد أعضاء الفريق المكلف بتنفيذ تلك الخطة
بشكل ما، لقد قمت بعكس ما قامت به سلسلة حرب النجوم؟
صحيح لأننا بدأنا بالمنتج لا الفيلم
قمنا بتحويل تلك اللعب ثلاثية الأبعاد ..التي لم تكن تحمل معنى كبيرًا في ذاتها إلى
قصة محكمة فريدة يمكنها اثارة اهتمام الأطفال
وقمنا بترسيخ فكرة في عقول الأطفال تلح عليهم بضرورة وجود منتج أو لعبة لشرائها
كانت شركة جريفن- باكال هي المسؤولة عن تحويل شخصيات (المتحولون) لعمل درامي
ليلتها كنت عائدًا إلى نيويورك مع شريكاي توم جريفن وجوباكال، وأيضًا مدير التسويق لشركة هاسبرو، ستيف شوارتز
وبمجرد أن ركبنا السيارة بدأنا في الحديث
وبدا الأمر كما ولو أننا مجموعة من أصدقاء المدرسة المقربين
الذين يتسامرون ويثرثرون بقصص يمكنها أن تعيش لفترة طويلة
لأنه في خلال رحلة الثلاث ساعات في السيارة أخرجنا إلى النور القصة الكاملة للمتحولون
،بعد أن ألبسوا الدمى شخصيات درامية صار بإمكانهم ابتكار مسلسل يدور حولهم
اقتصر خط الإنتاج في البداية على ست سيارات وست طائرات وشاحنة وبندقية
:ثم بدأنا بتسمية الشخصيات مثل
،أوتوبوتس للسيارات
واسم (ديسيبتكونز) المشتق من الخداع الذي يُعد سلوكًا سيئًا
وبمجرد أن خرجنا بتسميات الأوتوبوتس والديسبيتكونز
تبلورت أمامنا قصة عن صراع الخير مع الشر، وهي من النوع الكلاسيكي في مجال ألعاب الأطفال
(كان إصدار (المتحولون مدعومًا بحملة إعلانية شرسة
والمتمثلة في مسلسل تلفزيوني قصير ومجموعة من اللعب وكتاب رسوم صادر عن مارفيل
وتلك كانت مجرد البداية
،فرص تسويق الحقوق صارت صخمة جدًا
(لأنه في حال إذا ما راق (المتحولون للأطفال، فإن ذلك كان سيحمسهم لطلب
مفروشات وبطاطين ومخدات تحمل علامة (المتحولون) التجارية
(وسيرغبون في الاستمتاع بعيد (الهالويين مرتديين أزياء أوبتيمس برايم أو ميجاترون
كم أنهم سيرغبون في أن تكون صناديق أغذيتهم أو أوعية الماء مزينة بشخصيات المتحولون عند ذهابهم إلى مدارسهم
في خلال عامين، وصلت مبيعات اللعب إلى 300 مليون دولار
ولكن بالنسبة للنُقاد، لم تكن عروض المتحولون ،سوى إعلانات متخفية في صورة برامج
نصف ساعة من التسويق الضاري المستهدف للأطفال
كيف أفلت من عاقبة عرض ثلاثين دقيقة إعلانات في صورة حلقات مسلسل قصير؟
هذا موضوع خلافي، نحن لم نكن نشعر بأننا نقدم إعلانات
كنا جادين فيما نقدمه من عمل والمتمثل في برنامج تلفزيزني عالي الجودة
والذي كان يُعد من أفضل برامج التلفاز حينها
ولكن ألا تشعر إنها كانت مجرد حملة تسويقية ضارية وفجة لمنتجاتكم؟
هذا تشكيك في النوايا، ولم نستهدف الأطفال إلا قليلًا
أعتقد أن فكرة خلق عوالم ،خيالية ذات نهايات مفتوحة
مع علمك أنها تمكن الأطفال من أن يبثوا فيها خيالهم وحماستهم، لهو أمر ممتع
في نفس الوقت أبدعت شركة ماتل مسلسل الرسوم المتحركة (المكون من 65 حلقة (هي مان وسادة الكون
والذي صمم خصيصًا للتسويق لخط إنتاج جديد من اللعب سينافس المتحولون
حسنًا تريزا، أعتقد أنك لم تشاهدي ذلك منذ أمد بعيد
... منذ سنوات
تم مهاجمة هذا النوع من التسويق الفج في بريطانيا
ولكن لم يستطع منتجو التلفاز مقاومة إغراء هذه العروض لشعبيتها وقلة تكلفتها
في عام 1984، اشترت شركة (ثريزا بلامر (أندروز) البرنامج لصالح شبكة (أي تي في
هذا أفضل مما أفعل أنا- نعم لقد اعتدت على مشاهدته-
ثم تحولت إلى هي مان" "الرجل الأقوى في الكون
كان ذلك المسلسل مختلفًا عما سبقه من مسلسلات نظرًا لامتلائه بالدعاية الفجة، أليس كذلك؟
بالدعاية الضخمة، مما أثار قلق الجميع ولكن لم يكن هناك مفرًا من حدوث ذلك
فلم يكن في أيدينا القدرة على صد هذا الفيضان الضخم والهجمة الشرسة من المحتوى التلفزيوني الأمريكي
،لذا وبالرغم من المقاومة الأولية ،غلبت الحاجة لجذب مشاهدين جدد
(واضطرت شبكة (أي تي في لعرض (هي مان) على قنواتها
في هذا العام، قفزت مبيعات اللعب في بريطانيا بشكل غير مسبوق بمقدار 25 بالمائة
لتصل إلى 450 مليون استرليني مع اعتلاء (هي مان) قمة المبيعات
ألم يساورك أي شعور، بأن هذه العروض لا ينبغي
تقديمها للأطفال لأنها لم تكون سوى إعلانات للعب؟
وأن هدفها لم يكن إثارة خيال الأطفال أو تنمية إبداعهم ولكنه مجرد تسويق للربح
حسنًا، إذا فرضت أني مستثمرة ،أستثمر أموالي في برنامج تصنعه أنت
فلن أمنحك مليون جنيه ثم اتركهم يضيعون هباءً، بالتأكيد بل سأرغب في استرداد أموالي
والطريقة الوحيدة لاسترداد ،مالي هو التسويق للعب
والكتب والأقراص المدمجة وحاليًا تطبيقات الهواتف .. وهلمجرا
هذا هو جوهر التجارة
تم استغلال برامج الأطفال لدفع الأطفال إلى شراء اللعب المرخصة من قبل البرامج
في النهاية، سيساعد الأطفال السوق على إدراك مدى قوة القصص ومنح الامتيازات التجارية في التسويق لنا جميعًا
ولم يكن مشروع تحويلهم إلى مستهلكين نهمين كما نرى اليوم إلا مجرد البداية
ولكن سيتم دفع هذه العملية بسرعة الصاروخ بفضل قناة أطفال لها علامتها التجارية المميزة اليوم
نيكولوديون، شبكة قنوات الأطفال الأمريكية التي أطلقت في بريطانيا عام 1993
وكانت هايدي دايموند هي من ساهمت في ترسيخ نجاح هذه القناة ذات المحتوى الإعلاني العنيف في المملكة المتحدة
كانت تشغل منصب نائب الرئيس التنفيذي المكلفة بإقناع النقاد بنهجها الإعلاني الفج
كان لدينا الكثير من المناهضين للمحتوى الأمريكي
لأنهم كان يعدون وقت المشاهدة مع الآمهات وقت غاية في القداسة
وفكرة أن يكون الأطفال جامحين ،وصاخبين ومتكلمين ونشطين
لم تكن فكرة معتادًا عليها الشعب البريطاني حينها
إلى أي مدى كانت أهمية نيكولوديون بالنسبة للمعلنين؟
من حيث لا يعلمون، صار الطريق مفتوحًا أمامهم ليصلوا إلى الأطفال بكثافة واستمرارية
كان تأثيرًا هائلًا
وبالأخص عندما يكون منتجك الذي تسوقه هو الحبوب الغذائية أو الحلويات أو اللعب
ولكن الأمر استغرق ،وقتًا حتى آتى أُكله
نظرًا لمعارضة الكثير في البداية ولسان حالهم يقول
يا إلهي، ما كل هذا الإفراط في" "برامج الأطفال دون سابق إنذار
ولكن رأى المعلنون الطريق مفتوحًا أمامهم
ووجدوا الفرصة سانحة لتوصيل ،دعايتهم للأطفال بشكل متواصل
،سواء قبل ذهابهم للمدرسة أو بعد عودتهم أو قبل نومهم
بحلول عام 2007، وصل معدل مشاهدة الطفل البريطاني عشرة آلاف إعلان تلفزيوني في العام
،ألا تعتقدين أنه ليس من الأخلاقي ... إلى حد ما، استهداف أشخاص
لم تكتمل لديهم ملكة الحكم الصحيح على مدى احتياجهم للسلع من عدمه؟
أتفق، إلى حد ما
ولكن لا ننسى أن الأطفال في الأساس إستهلاكيين كالكبار
فهم لديهم مصروفهم الخاص، ويؤدون أعمال خفيفة ويتربحون منها
ويذهبون إلى بائع المجلات ويشترون مجلاتهم المفضلة
كما يحبون شراء ألواح ،شيكولاته كيت كات ومارس
لذا ما المانع من مخاطبتهم بخطاب يليق بهم كمستهلكين مثلي ومثلك بالضبط؟
لم تكن الإعلانات على نيكولوديون موجهه فقط للأطفال، بل والأباء أيضًا
المفترض تواجدهم مع أطفالهم أثناء مشاهدة التلفاز
ولكن أشار بحث أجرته القناة أن الأطفال كانوا يشاهدون بمفردهم
وأنهم هم من شاهدوا إعلانات العطلات والسيارات التي كانت موجهه لآبائهم في الأساس
صار من المحقق لنا أن تأثير الأطفال على قرارات آبائهم عظيم للغاية
فلم يتوقف الأمر على طلب ،الطفل لمثلجاته المحببة
بل صار له عند اتخاذ قرار شراء سيارة العائلة رأيًا معتبرًا
كان الأطفال بالتأكيد هم الهدف ،الأساسي للمسوقين والمعلنين
ولكن مع الوقت صار جليًا أن للأطفال تأثيرًا قويًا على البالغين أيضًا
فقد وصلوا إلى درجة لا يطلبون فيها من آبائهم
لعبة ما، أو فيلم ما
ولكنهم صاروا يقولون، " لما "لا نقتنى هذا التلفاز أو ذاك؟
ومع الوقت صار الحراس القدامى قابعين تحت تأثير
الأطفال أنفسهم المفترض حمايتهم، وصار الأطفال هم المتحكمين في قرارات الشراء
في عام 1996، قُدر حجم الإنفاق للبالغين البريطان والذي جاء نتيجة لتأثير الأطفال ب 31 مليون سترليني سنويًا
استهدف المعلنون الأطفال لغايات جديدة
فقد بدأوا يرون الطفل على أنه حصان طروادة
فما عليهم سوى تحميل الطفل بالرسالة وهو بدوره سيحملها مباشرة لمنزل العائلة حيث الآباء الغافلين
صارت الإعلانات المسوقة للبضائع الأسرية الكبيرة تستهدف الأطفال كما الكبار
لم يتوقف المصنعون عند حد التسويق للأطفال
بل بدأوا أيضًا في إعادة تصميم منتجاتهم بحسب رغبة الأطفال
كانت أول القائمين بذلك هي شركة تويوتا اليابانية لتصنيع السيارات
في أواخر التسعينات، انحدرت مبيعات (ناقلات الأفراد) بحدة
فالآباء بدأوا يعتبرونها مملة مقارنة بالسيارة الرياضية متعددة الأغراض
وهو ما فتق ذهن مهندسيّ هذه المؤسسة الأمريكية بديترويت عن فكرة جديدة
فإذا كانوا قد فشلوا في تسويق ناقلات الأفراد للآباء، فلما لا يسوقونها للأطفال؟
جاء آندي لاند بتصميم جديد محبب للأطفال
لم نعتقد بالضرورة أن التصميم الجذاب يتعارض وشاحنات الأفراد
ولذا سعينا لتصميم شاحنة جذابة
لم تكن تويوتا على يقين من مفهوم التصميم الجذاب بالنسبة لمن أعمارهم ما بين 7 و 14
لذا ارتحلوا في جميع الأرجاء ليبحثوا عن إجابة
ارتأينا أنه إذا ما أردنا إجابة، فسيكون لزامًا علينا الاستماع للأطفال ورصد إنفعالاتهم
ما هي نوعية الخواص التي عبّرَ الأطفال عن رغبتهم فيها؟
العديد من الخواص ولكن دعني أبرز لك أهم اثنتين
الأولى هي تصميم المقاعد
(هذا مقعد من نوعية (كرسي الكابتن وهو مصمم خلف مقعد السائق مباشرة
وهو ما يجعل الجالسين بالخلف لا يشعرون بأنهم محشورين بالخلف، ولكن يمثلون جزءًا محوريًا في الشاحنة
وكانت هذه هي الخاصية الأولى
أم الثانية فهي شاشة عرض كبيرة لتسلية أصحاب المقعد الخلفي
انطلقت حملة إعلانية للترويج للتصميم الجديد الذي تم على رغبة الأطفال
مرحبًا يا سيداتي
هل أنت مستعد للبداية؟- هلا بدأنا؟-
أريد مائة ماسك للأكواب- ماذا عن 14؟-
ضع تلفازًا ذو تصميم جميل
هل يعمل جيدًا؟- نعم-
ماذا كان أثر هذه التغيرات على المبيعات؟
بتلبية رغبات الأطفال، ارتفعت مبيعاتنا من الشاحنات الصغيرة
،نحن نؤمن بأنك إذا أصغيت للعميل
ثم لبيت له طلباته، فإنه سيكافئك بشراء منتجك
أدى التصميم الجديد لآندي لاند إلى ارتفاع سريع للطلب
وهو ما حول مسار الإنخفاض السابق في المبيعات إلى الارتفاع
يبدو أنك ستظل محتفظًا بوظيفتك
شكرًا
تصميم يلبي جميع رغبات" "الأطفال وأيضًا رغباتكم
أثبت سوق الأطفال أنه كنزٌ لا ينفد من الربح
صار الأطفال مستهلكين نموذجيين ذوي تأثير هائل وقوة تملك قدرة التأثير على حظوظ المنتجات والعلامات التجارية
أحد النتائج المذهلة التي ترتبت على تركيز التسويق للأطفال
هي إدراك المسوقين بأنهم لو نجحوا في جعل البالغين يتصرفون كالأطفال
فإن ذلك سيزيد من رغباتهم الاستهلاكية والشرائية
في بواكير التسعينات، بدأ مجال الأعمال في حث البالغين على إيقاظ طفولتهم بداخلهم لينفقوا أموالهم ويحظوا بالمتعة
بدأ الأطفال يتبادلون ،المقاعد مع الكبار
وهي الفكرة التي تم استعراضها (في الكوميديا الهوليودية (بيج
حقق أمنيتي
أتمنى أن أكون كبيرًا
،في هذا الفيلم البارع والتنبؤي
طفلٌ اسمه جون باسكن يتمنى أن يصبح كبيرًا
ليستيقظ في اليوم التالي ليجد نفسه حالًا في جسد كبير يلعب دوره توم هانكس
وكشخص كبير، يجد عملًا ،له في شركة ألعاب
ولكن كان الطفل المندفع البريء بداخله ،والذي لا يتوقف عن الاستمتاع باللعب
هو من أمد السوق بالفكرة الجوهرية
في وقتنا الحالي يتم حثنا جميعًا على الاستمتاع بطفولتنا الكامنة داخلنا
(من هم مثلي من الذين شبوا على (حرب النجوم تم تهيئتهم على الإنفاق منذ سن مبكر
هذا هو مؤتمر كوميك كون حيث ينسال البالغون والأطفال
ليتابعوا أحدث ما صدر من كتب القصص المصورة والألعاب والدمى
صار المصنعون يرون الفرصة سانحة أمامهم ،لتنمية أسواقهم وزيادة أرباحهم
عبر تحفيزنا على عدم التوقف عن اللعب
ألا ترون أن الفروق ما بين الأطفال والبالغين قد زالت تمامًا؟
فقد أصبحنا نستهلك منتجات طفولية بالرغم من كوننا بالغين
في أعماق كل بالغ يقبع طفل صغير
وذلك لأننا لا نكبر أبدًا
قطعًا لم استغني عن ،متعلقات الطفولة إلى الآن
حيث لا أزال أملك ألعاب الليغو ،خاصتي وغير مسموح لغيري بلمسها
وأعتقد أن آبائي قد توقفوا عن اللعب مبكرًا عما أنا عليه الآن
جئت إلى هنا لدعم أطفالي، فأنا دائمًا ما كنت أصنع لهم الأزياء الطفولية منذ صغرهم
والآن هما يبلغان 30 و28 عامًا
..هذان هما
إنه عالم يختلف عما شببنا عليه
فعندما كنا نبلغ الثامنة عشر كنا نُعد ناضجين وعلينا أن نتوقف عن اللعب عندها
الحدود الفاصلة بين أسواق الكبار والصغار تبددت تمامًا هنا
تبدو رائعًا
حقًا؟
،إنه زي بيكاتشو والجميع يحب بيكاتشو
..كما أنك تملك ذيلًا أيضًا
فماذا تريد أكثر من ذلك؟
بشكل متزايد صار الأطفال والكبار مشغوفين بشراء نفس المنتجات
يستطيع المرء أن يرصد التحول التدريجي وتلاقي الرغبات
في القرن الماضي كان الأطفال يسعون لشراء الألعاب واللعب، بينما سعي البالغون لشراء الكتب
والمنتجات التي ساعدتهم على تحسين مستوى حياتهم وتوفير الرعاية أسرهم
بينما اليوم يرغب الجميع في شراء الهواتف الذكية وألعاب الفيديو
هل ترغب في المشاركة؟- نعم، بالتأكيد-
هل سبقتك أم لا؟- لا، أنا تقريبًا أنهيت السباق
!بالفعل؟
يقدر رأس مال ألعاب الفيديو اليوم بأربعين مليار استرليني
ولا يجد البالغون أي غضاضة في اقتناء وحدات الألعاب
في حين أن اللعب بألعاب الفيديو كان في الثمانينات مقصورًا على الأطفال
وكانت شركتا سيغا ونيتيندو هما أول من تصدرا السوق عبر ألعاب فيديو ذات شخصيات كارتونية التصميم كماريو وسونيك
أين أنا بحق الجحيم، وماذا أفعل هنا؟
انظر، لقد جعلته يدور
أرغب في الطيران- لقد حظيت بثلاثة ذيول، انظر-
انظر ... لقد جمعت جميع العملات
ولكن كل شيء كان على موعد مع التغيير مع بداية التسعينات
وذلك عندما أدركت الشركات متعددة الجنسيات الربح الوفير الذي يمكن جنيه من الألعاب
فإذا نجحوا في بسط السوق ليجذب الجميع، فإنهم بذلك سيخلقون صناعة ترفيهية تضاهي هوليوود
وهو ما أطلق العنان لابتكار ألعاب فيديو تناسب البالغين
كان أحد الرجال الذين تصدروا هذا السوق الجديد المتعدد المليارات هو بيتر مولينيوه
والذي صار الآن أحد أبرز مطوري ألعاب الفيديو
هل يمكن أن أكون أنا الأمير؟
نعم، يمكنك وتذكر أن الهدف من اللعبة هو أن تترقى لتصبح ملكًا
وبذلك يمكنك في نهاية المطاف أن تنزل العقاب بكل شخص سيؤذيك خلال اللعبة
هذا يبدو رائعًا
كانت لعبة (فابل) من أكثر الألعاب ،التي طورها مولينيو مبيعًا
والتي تلاها سريعًا إصدارين
ما الفئة التي كانت تستهدفها هذه اللعبة؟
كانت تستهدف الفئة ما بين 25 إلى 35 عام
إلى أي مدى نجحت اللعبة؟
حسنًا، لقد بيع منها خمسة ملايين وحدة
وكم جنيت من وراء ذلك؟
حسنًا، ميكروسوفت هي من جنت الأرباح وليس أنا
وأعتقد أنها وصلت إلى مئات الملايين
مئات الملايين، تعجبني طريقة نطقك لها
كان هدف سوني عندما أصدرت جهاز البلاي ستاشين عام 1994 هو خلق سوق عام للعب
وقد جاء هذا الجهاز الجديد ليبرز كوحدة ألعاب غير مسبوقة للبالغين ومثالية لتصميم ألعاب أكثر عنفًا دموية
كما ظهر له منافسًا وهو جهاز مايكروسوفت إكس بوكس
كانت وحدات الألعاب مثالية بما يكفي لإبراز الأصوات التخيلية للبنادق كتلك الحقيقية
وأيضًا الدماء كالدماء الحقيقية
وكل ذلك تضافر معًا لتقديم فئة جديدة من الألعاب تُعرف الآن بألعاب الحركة من منظور الشخص الأول
نحن نطور الألعاب ليس ،للأطفال ولكن للبالغين
ونقدمها للبالغين لتعكس لهم صورة تضاهي وحشية ورعب اللحظات الواقعية
بدا الأمر كما ولو أننا ،أردينا ماريو قتلًا بالرصاص
تلك الشخصية ذات الشارب ،اللطيف والسراويل الفضفاضة
فنحن كبالغين لم نعد نرغب في مثل هذه الألعاب
بل كنا نريد التصويب بالبنادق وبذلك نحينا ماريو تمامًا من على الساحة
فجأة تحول البالغون للعب ألعاب من فئة المنتصر القاهر كسلسلة (كال أو ديوتي) العسكرية
،مع ألعاب الأكشن العنيفة وجدت الصناعة ضالتها
كانت تلك الألعاب بمثابة الدجاجة التي تبيض الذهب في منتصف التسعينات
فحينها أصدرت مايكروسوفت لعبة هالو التي اتخذت أحداثها في الفضاء
وأيضًا شركة أكتيفيجون التي أصدرت لعبة (كال ،أوف ديوتي) والتي تسجل الآن نجاحًا باهرًا
وشركة إليكترونيك أرتس (بلعبتها (ميدال أوف أونور
واشتعلت المنافسة بينهم جميعًا
ما هو قدر الأرباح التي تدفقت من هذه الألعاب؟
كانت الأرباح... مذهلة
ففي خلال أسبوع تتدفق مليارات الدولارات من الأرباح
وفي أجازات عيد الميلاد تحقق نجاحًا يفوق حتى أفضل أفلام هوليوود في تلك الفترة
والشيء الأكثر روعة هو أن حق الامتياز التجاري للألعاب صارت فرصه متجددة
فلم يعد الامتياز لعام أو لعامين بل لأعوام وأعوام بشكل متجدد
لأعوام كنت أحيا حياة مزدوجة
في النهار، أؤدي عملي، وأشمر ،عن ساعديّ كأي شخص عادي
ولكن في الليل كنت أحيا حياة البهجة
حياة الإثارة والخطر
،نجحت محاولات سوني المبهرة لجذب جمهورها من البالغين من خلال مثل هذا الإعلان المثير للبلاي ستايشن
وأغزو العالم
كانت الألعاب تتجه تدريجيًا للديستوبيا
لقد حيت مرة آخرى
بالرغم من أن ثلث الأسر صارت تملك وحدة ألعاب إلا أن السوق كان يستهدف الرجال خاصة
كانت المشكلة التي واجهتنا أثناء تطوير هذه الألعاب
أنها كانت تزيد مع كل إصدار عنفًا ووحشية وإثارة للذعر
،كما كانت تزداد صعوبة واستنفارًا لإمكانيات اللاعب وهو ما كان في الواقع يضيق نطاق جمهورها تدريجيًا
ثم خرجت نيتيندو بفكرة كما ولو أنها تقول، " حسنًا "لقد نسيتم شيئًا، لقد نسيتم بقية العالم بأكمله
وهو ما جعل نيتيندو (تأتي بألعاب (الوي
،فهي ممتعة وسهلة الاستخدام
وبدلًا من ألعاب الرصاص العنيفة حلت ألعاب البولنغ والرقص والكاريوكي
وهو ما أعاد وحدة الألعاب مرة آخرى لغرفة المعيشة
لأنها صارت تناسب الجميع بغض النظر عن العمر
انتهيت! في المركز الثاني
عاد ماريو للحياة بقوة ليجد له جمهورًا ينتظره تتراوح أعماره ما بين 9 و95 من كلا الجنسين
قبل تلك الطفرة، كان أي ،مستهلك، وبخاصة النساء
عندما كانوا يشرعون في لعبة ما، كانت تواجههم نفس المشكلة
فبمجرد إمساكهم لوحدة التحكم يفشلون في التحكم بالشخصية
مما يشعرهم بالخزي والحماقة وعدم قدرتهم على اللعب
فينحون وحدة التحكم جانبًا "ليقولوا، " هذه اللعبة لا تناسبني
ثم جاءت أجهزة (وي)، التي كانت بمجرد أن يمسكوا وحدة تحكمها
وبمجرد أن يحركوا أيديهم يتحرك مضرب التنس على الشاشة
فلم يكونوا في حاجة لتعلم بأن الزر الفلاني يقوم بالوظيفة الفلانية
أو أن الزر الأحمر أو الأصفر يقوم بكذا أو كذا أو عصا التحكم مهمتها كذا
وبتلك الفكرة المبهرة استطعنا استقطاب ملايين من المستهلكين الجدد إلى السوق
وصار في إمكان قطاع جديد من المجتمع ممارسة الألعاب لأول مرة والمتمثل في قطاع النساء
حققت أجهزة (وي) نجاحًا فوريًا، حيث بيعت منها ،ستمائة ألف وحدة خلال أسبوع من إطلاقها
(واستنفر (العرض (جهوده لتلبية (الطلب
فمن خلاله صارت ألعاب الفيديو الآن ،مناسبة لجميع الأجيال
من الأطفال إلى المتقاعدين عن العمل
في العام الماضي، فاقت مبيعات الألعاب مبيعات سوق الموسيقى والفيديو في المملكة المتحدة
وهو ما استنفر الشركات خارج مجال صناعة الألعاب لتستغل الفرص التي تفتحت أمامها لتسويق منتجات آخرى
وكان أول من قام بذلك الطالبان البريطانيان أدم ودونا باول
أنشأ الزوجان موقعًا إلكترونيًا اسمه (نيوبيتس)، والذي أرسى أساس مجال أعمال جديد تمامًا تبلغ قيمته مليارات
هذا هو موقع (نيوبيتس) والذي لا يبدو من الوهلة الأولى أنه قادرًا على قلب أسس التسويق رأسًا على عقب
ولكن نجحت هذه الشخصيات اللطيفة الصغيرة في استقطاب 35 مليون لاعب أغلبيتهم، وهو الأمر المحوري، من البالغين
والسبب في ذلك بسيط ألا وهو قوة إلحاحها العنيفة
فمن أجل أن تحافظ على حياة حيوانك الافتراضي، سيتوجب عليك زيارة الموقع مرارًا وتكرارًا لتلبية احتياجاته
(لقد دشنوا فكرة جديدة، ألا وهي (اللزوجة والتي ستغير تمامًا من طرق التسويق للجمهور
(يُعد نيوبيتس من المواقع (اللزجة
دانا باول مؤسسة موقع نيوبيتس
ونعني بالموقع (اللزج) الموقع الذي يجذب ،الزائرين ليقضوا عليه أطول فترة ممكنة
فمنهم من ينفق ساعات وساعات يوميًا على الموقع ويعاودون الزيارة بشكل يومي
لدينا العديد من اللاعبين والمراقبين للحيوانات الافتراضية الذين يصل عددهم لخمسين مليون
!خمسين مليون؟
نعم، فقد شاعت بقوة في أمريكا
وأيضًا لدينا العديد من اللاعبين باستراليا
وفي سنغافورة لاقت شيوعًا واسعًا حيث يبلغ عدد اللاعبين هناك نسبة هائلة من السكان
نصف سكان سنغافورة في الواقع في فترة ما كانوا يلعبون نيوبيتس
نعم ... الأمر كان جنونيًا
كانت فكرة اللزوجة بمثابة ،إبداع في مجال الألعاب
ولكن مجال الأعمال كان بصدد استغلال هذه الفكرة لدفعنا إلى إنفاق مزيد من المال
في خلال عامين بدأت شركات عالمية مثل ماكدونالدز وديزني وكولجيت، في الإعلان على موقع نيوبيتس
إلى أي مدى كان يمثل الإعلان على مواقع من نوعية نيوبيتس أهمية بالنسبة للشركات؟
أهمية عظمى بالطبع
فلم تسنح لهم مثل هذه الفرصة من قبل ليأسروا انتباه الجمهور بهذا الشكل
وتسويق ماركاتهم له بشكل جديد تمامًا
فمثل هذه الفكرة كانت لتثير شغف المتابعين بشدة
وهذا ما يحلم به كل مسوق
أتاح نيوبيتس للشركات الكبرى فرصة دمج علاماتهم التجارية في محتوى الموقع ليصبح المنتج جزءًا من اللعبة
وبهذه الطريقة يتواصل اللاعب مباشرة مع العلامة التجارية
وهي الطريقة التي سميت بالتسويق الانغماسي
ماذا كانت متطلبات الشركات منكم في ظل فكرة التسويق الانغماسي؟
قمنا بتصميم ألعاب تناسب متطلباتهم ،خصيصًا بما في ذلك منتجات ماكدونالدز
حيث كنا نجعل البرجر مثلًا جزءًا من محتوى اللعبة
بينما طلبت منا كولجيت تصميم .. عجلة حظ عليها فرشاة أسنان
أنا لا أمزح
حيث تقوم بتدوير العجلة من فرشاة الأسنان لتفوز في النهاية بالجائزة
التي تستقر عليها رأس الفرشاة
أبدى الزوجان باول إنزعاجهم من طغيان المحتوى الإعلاني على الموقع
.. أعتقد أن الدفة تحولت بقوة
لتصبح في يد الرعاة
حيث وصل بنا الأمر في مرحلة ما أن كان هناك خمسة مطورين
يطورون ألعاب الرعاة ومطور واحد يعمل على محتوانا الرئيسي
في عام 2005 بيع موقع نيوبيتس لشركة فياكوم العالمية للميديا مقابل مائة مليون استرليني
يشكك الكثيرون في النوايا التي دفعتكم لتصميم موقع نيوبيتس وفكرة اللزوجة
وإغواء الناس بالعودة للعبة مرارًا وتكرارًا
فهل كانت تلك النوايا مقصودة عند تصميمكم للعبة؟
لم نقصد بالتأكيد تصميم شيء من شأنه تحويل حياة الناس إلى جحيم إذا لم يزاولوه بشكل يومي
...بل قصدنا إلى تصميم شيء
يرغب الناس في العودة إليه مرارًا وفي كل مرة يجدون فيه الجديد
ولكن فكرة اللزوجة سرعان ما اقتنصها آخرون
واستخدموها بنية خبيثة تجعل الناس ملاصقين للموقع باستمرار
نعم، هذا صحيح... لكن
وفي الواقع أنتم من صممتم وسائلهم لذلك
لا أنكر ذلك ولكننا كنا شابين ساذجين
ولم نكن نقصد سوى الوصول لأفضل تصميم للعبة
أدرك مجال الأعمال حقيقية بليغة من موقع نيوبيتس
أن ما يدفع المستهلك للعودة للعبة باستمرار هو ارتباط تحدياتها بثمة مكافأه له
وهي الفكرة التي نفذتها لعبة أنجري بيردز بنجاح
وبذلك بدأت الألعاب تتحول إلى شيء أكثر إلحاحًا واستغراقًا للاعبين
أدركنا أنه في حال مقارنة نتائج اللاعبين بعضهم ببعض سينتج عنه ترتيب وفقًا لنتائجهم
وهو ما سيخلق نوعًا من المنافسة بين الأصدقاء
وبهذا سنتمكن من حث اللاعبين على اللعب أكثر
لأن محور الأمر الآن ليس مجرد الفوز باللعبة ولكن التغلب على الأقران
ثم أدخلنا إلى اللعبة عنصر (آخر يسمى (سجل الإنجازات
كان إدخال سجل الإنجازات فكرة رائعة، فمن خلال إنجاز بعض المهام الصعبة أثناء اللعبة
يحظى اللاعب بنجمة ذهبية على كل مهمة
وهو ما شجع اللاعب على مداومة اللعب، وهو ما يعني أن استحواذ لعبتي عليه سيمنعه من لعب غيرها
عبر استغلال دوافعنا الإنسانية الفطرية التي تدفعنا للسعي وراء المكافآت السهلة، تحول اللعب إلى تسويق
أدمغتنا مصممة على آلية خاصة (جدًا تُعرف (بالتعزيز الغريزي
ومعناها أن في كل مرة يشرع المرء في ،إنجاز مهمة ما ثم ينجح في إنجازها
يفرز المخ ناقلًا عصبيًا سحريًا يُدعى الدوبامين
الدوبامين يجعل المرء نوعًا ما منتشيًا، وهو ما يدفع بالمرء لإنجاز نفس المهمة مرة آخرى
وتكون المتوالية كالتالي تحدي، فإنجاز، فدوبامين
بدأ خبراء مثل (جايب زيكرمان) بإرشاد المسوقين إلى كيفية اقتباس أفضل الأفكار من الألعاب وتطبيقها على التسويق
(في عالم الألعاب، تحدث متوالية (التحدي-الإنجاز مئات المرات في الساعة الواحدة
ولكن على النقيض فإنه في العالم الحقيقي وفي غالبية الممارسات اليومية
سواء كانت هذه الممارسات العمل أو التسوق، تكون هذه المتوالية نادرة الحدوث
،وذلك لأن هذه المهام صارت روتينية بلا روح وهو ما أثر بالسلب على تدفق الدوبامين
أدرك المسوقون أنهم إذا نجحوا في بث ،نفس الإثارة والإلحاح في منتجاتهم
فإنه سيزيدون مبيعاتهم بقوة
ولذا شرعوا في البحث عن وسائل لاقتباس آليات ،الألعاب مثل المكافآت والمراحل والإنجازات
واستغلالها في التسويق لكل شيء بدءًا من أحذية الجري إلى البقالة
فمثلًا لهذا المنتج تطبيق ألعاب خاص به
أما فيلم قراصنة الكاريبي فيأتي مرفقًا بمخطط المكافآت الخاص به
بينما لهذه النقانق صفحتها الخاصة على الفيس بوك
صارت هذه الآليه معروفة (باسم (التحويل إلى لعبة
(وهي الآلية التي يستغلها المصنعون لإضفاء (اللزوجة على منتجهم وعلاماتهم التجارية لجذب الجمهور
من أوائل الأمثلة المربحة على ذلك كان إعلان مونوبولي الترويجي لماكدونالدز
والذي تم بثه في المملكة المتحدة والولايات المتحدة في نفس الوقت
،واعتمادًا على هذه اللعبة المحبوبة في الترويج نجحت إعلانات مثل هذه في جذب المستهلكين
بإغرائهم بفرص الفوز بأكوام من الهدايا
لم نفز بأي جوائز على الطعام أو جوائز فورية إلى الآن ولكننا حظينا بست فرص فلنتابع المحاولة
تبدو كما ولو أنها لعبة من قبيل خربش واكسب
ولكن من أجل جعلها أكثر إلحاحًا، جعلوا اللاعبين مضطرين لجمع كل ما على لوحة المونوبولي للفوز بالجائزة الكبرى
وبذلك حولت ماكدونالدز الزيارة إلى مطاعمها إلى مجرد لعبة
في الولايات المتحدة وحدها، كانت هذه اللعبة التي يتم ممارستها لشهر كل سنة خلال عشرة السنوات الأخيرة
مسؤولة بمفردها عن زيادة المبيعات بمقدار 3% في الولايات المتحدة وحدها
وبذلك تكون هذه اللعبة وحدها قد أدرّت على ماكدونالدز أرباح قيمتها ثلاثة أرباع مليار دولار
فلتخمنوا معي، لقد فزت اليوم
فزت بعبوة متوسطة من البطاطس المقلية
كل الشركات تسعى إلى حثك على الإنفاق
ويبذلون أقصى ما في وسعهم في حثك على الإنفاق على البضائع طوال الوقت
وتحويل المنتج للعبة إحدى الوسائل التي ربما تلجأ إليها الشركات لتحقق أهدافها
بالضبط مثل الإعلانات التلفزيونية ،المدمجة التي بدأت قبل خمسين عامًا
يعد التحويل إلى لعبة هو الآلية الجديدة
وأنت تعني بذلك أن إثارة المرح لم يعد شيئًا تافهًا ولكن وسيلة محورية للترويج الآن؟
قطعًا، فمحل المقامرة هو الفائز دومًا
وهذا هو ما يتوجب على المستهلك فهمه
أن هذا الشغف والمرح يدفعون مقابلًا له بشكل أو بآخر من مالهم أو وقتهم
تعلّم مجال الأعمال من خلال التسويق للأطفال كيفية تحويل سوق الكبار إلى لعبة
ولكن تبقى سمة طفولية آخرى احتاج لها مجال الأعمال لإغواء البالغين
مشكلة المستهلكين البالغين أنهم يفكرون كثيرًا
فتجدهم أثناء تسوقهم :يفكرون قائلين
لا أظن أني احتاج ذلك أو ربما من" "الأفضل تأجيل الشراء للأسبوع القادم
وآخر ما يتمناه المسوقون من المستهلكين مثل هذا النهج المتأني المتدبر
ولكنهم يفضلون أكثر أن يندفع البالغون "كالأطفال قائلين: "أريد هذا الآن، الآن الآن
ثلاثون عامًا من التسويق الضاري كانت كافية لجعلنا ننساق وراء إلإرضاء الفوري لرغباتنا
وكانت وسيلتهم العظمى في ذلك نظام الإئتمان
...تفتق ذهن المسوقين عن فكرة ذهبية
وهي بطاقة الإئتمان
ازدهرت بطاقات الإئتمان بعد تقليل القيود على نُظم الإئتمان في الثمانينات
ومن خلالها تغير مفهومنا عن الإنفاق
عبر إذكاء الروح الطفولية بداخلنا، صرنا نشتري أيًا ما كان دون تفكير في الإدخار
كانت بطاقة الإئتمان بمثابة الممهد لإطلاق النزعة الاستهلاكية الآنية الأنانية والمتهورة
وذلك لأنه لم يعد المستهلك مضطرًا للانتظار ثانية واحدة في ظل وجود بطاقة الإئتمان
حيث صار بالإمكان إتمام عمليتك الشرائية في لمح البصر
صرنا نشتري بدافع الإلحاح مدركين أنه بإمكاننا الدفع لاحقًا
ولكن لم يتوقف الأمر عند ذلك
تشير دراسات أجريت على نشاطات الدماغ بأننا نمر بحالة من القلق أقرب للألم عند الدفع النقدي
مرحبًا- صباح الخير-
شكرًا لك
ببساطة عندما ندفع نقدًا نميل لأن نكون أكثر حذرًا في مقدار ما ننفقه
الحساب 7.20 من فضلك
شكرًا لكِ
ولكن عندما نستخدم بطاقات الإئتمان نكون قابليتنا للإنفاق أكبر بنسبة تصل إلى مائة بالمائة
الحساب 66.7 من فضلك
كان أستاذ السلوكيات الإقتصادية درازين بريليك، هو من قدم الدليل على ذلك
وذلك من خلال تجربة نفذها هو وزميله الأكاديمي دانكان سايمستر
حيث أجروا مزادًا وطلبوا من الطلاب المزايدة على تذاكر إحدى مباريات كرة السلة
تم تسليم الطلاب الذين أبدوا اهتمامًا بكرة السلة ورقة مزايدة
تم إخبار نصف الطلاب أنه في حال فوزهم في المزاد سيكون لزامًا عليهم الدفع عبر بطاقات الإئتمان
أما النصف الآخر فقد تم إعلامهم بأنه سيكون عليهم الدفع نقدًا عند فوزهم
وجاءت النتائج استثنائية
بلغت قيمة المزايدات في حال الذين سيدفعون عبر الإئتمان ضعف المزايدات النقدية
حتى أنه لم تتخطى أي مزايدة نقدية مائة استرليني في حين وصلت المزايدات في الدفع الإئتماني إلى 300 و400
في حال الدفع ببطاقات الإئتمان تتحرر قابليتك للشراء ولا تجد غضاضة في الأسعار العالية
ففي هذه الحالة تُفتقد الرابطة الوثيقة ما بين عملية الشراء نفسها والدفع
!الرابطة الوثيقة
ما الذي تعنيه بالرابطة الوثيقة؟
حسنًا، الرابطة الوثيقة هي أن تخرج المال مباشرة من محفظتك لتدفعه نقدًا
فالشراء أولًا ثم الدفع نقدًا وأنت تعلم أن ما دفعته قد ذهب للأبد
فلتجرب أن تتم جميع معاملاتك التجارية نقدًا لأسبوع واحد ثم تأمل كيف سيكون شعورك
فلتجعل معاملاتك نقدية
وادفع نفقاتك نقدًا إذا أمكن
فسيكون الوضع مرهقًا جدًا
تقصد أن دور النظام الإئتماني كان تأخير شعور الألم؟
نعم، تأخير الألم وتبديد قوته وفصله عن عملية الشراء نفسها
وهذا هو لُب الأمر- نعم هذا هو لُب الأمر-
بحلول التسعينات، صارت ثقافة التسوق مبنية بشكل أساسي على النظام الإئتماني وما يمكن أن يوفره من حياة مترفة
مما خلق متلازمة نفسية جديدة
الوشاح الأخضر من فضلك- اختيار موفق فهو الأخير-
(تستعرض الكوميديا الممتعة (اعترافات مدمنة تسوق حياة امرأة ذكية ناجحة تتسوق بشكل قهري لا إرادي
هلا أضفتي ثلاثين دولارًا من هذه البطاقة؟
وعشرة من هذه؟
موضحًا لاعتمادنا المتنامي ،على النظام الإئتماني
يستعرض الفيلم خروج عادات البطلة الشرائية عن السيطرة مما يجعلها تواصل إنفاق ما لا تملكه من مال
مرفوض- حقًا؟-
هلا جربتيه مرة آخرى؟
مرفوض حتمًا
(لسنوات عديدة، كانت (أفيس كارديلا بمثابة النسخة الواقعية من الفيلم
والتي صارعت لتُخضع عاداتها التسوقية للسيطرة
وقد أصدرت كتابًا تحلل فيه كيف أن البطاقات الإئتمانية قد غذت رغبتنا الملحة في الإنفاق
أتذكر شعوري بإمتلاك أول بطاقة إئتمان أنه كان كالسحر
كم كان لديكِ من بطاقات الإئتمان؟
أعتقد أنه عددهم وصل في مرحلة ما إلى ثمانية أوعشرة
ولكن في بداية اقتنائي لهم كنت استخدمهم بمسؤولية كبيرة
فقد كنت احتفظ بسجل صارم لكل مبلغ أنفقه أو عملية شراء أتمها
تقصدين أن بداية استخدامك له كانت بداية مسؤولة؟
نعم بشدة
ولكن مع اقتنائك المزيد والمزيد من البطاقات صرتِ لأسباب متعددة أقل مسؤولية
أعتقد أنني صرت عندها منقادة لفكرة
أن اقتنائك للعديد من بطاقات الإئتمان يقضي باستخدامك المستمر لها
وجد بحثٌ حديث أن بطاقات الإئتمان تلعب على ميلنا الفطري للاعتقاد بأن المستقبل سيكون أفضل حالًا
وبذلك يعتقد الكثير بأنه بحلول موعد الدفع سنكون قادرين على السداد
وعبر تحويل سلوكياتنا إلى سلوكيات طفولية، أصبحت بطاقات الإئتمان صناعة مدرارة للربح الوفير
قد يرغب الشخص البالغ في شراء سيارة بي إم دبليو، بينما يرغب الطفل في شراء لعبة
ولكن ما يجمعهما الآن أن كليهما يرغبان في المنتج حالًا وفورًا
فلا تأني ولا تأخير في إرضاء ،الرغبة ولا تفكير في كيفية الدفع
ولكن كلاهما يشعر بأنه قادر بل ينبغي ،له اقتناء المنتج بشكل فوري
وأعتقد أن هذا التغير في السلوك هو ما حول البالغين لأطفال
بالنسبة لي كان التسوق ،بمثابة جنة الحلوى
بمثابة مكان تذهب إليه لترى كل ما هو رائع
ويصبح حالي كالأطفال الذين ينجذبون لكل ما هو برّاق ويتمنون شرائه في النهاية
البريطانيون الآن مدينون بما يوازي 1.4 تريليون استرليني
وبدلًا من كبح عملية الإنفاق، وجد جيل الألفية الجديدة أنها صارت أكثر سهولة وإنطلاقًا
فقد نجح الإنترنت في إحضار مراكز التسوق إلى منازلنا
متيحًا لنا اختيار ،وشراء أيًا ما نرغبه
دون تقييدنا بمواعيد للإغلاق والفتح والتي قد تحول بيننا وبين مشترياتنا
إثنان ممن ساهموا في تأسيس هذه الصناعة المتعددة المليارات المغرية، ماكس ليفشين وبيتر ثايل
أدرك عباقرة التقنيات الحديثة أن أيًا من سيؤسس نظامًا آمنًا وسريعًا لنقل الأموال على الإنترنت
فإنه سيبث حياة جديدة تمامًا في عالم التسوق
مع باي بال، نجمع لك جميع ..خيارات الدفع في مكان واحد
(وكانت وسيلتهم هي نظام (باي بال
كما يوضح الإعلان، لن تكون هناك حاجة لإدخال أرقام بطاقات إئتمانية
وبذلك يصير الشراء فوريًا
ومن خلال نقرتي زر، ساهم نظام باي بال في فصل المستهلك أكثر وأكثر عن المعاملة المالية المباشرة وألم الدفع
حسنًا، ناريك، كيف أتم شراء هذا السندوتش من خلال باي بال؟
حسنًا، فلنبدأ
نبدأ بتشغيل تطبيق باي بال- رائع-
(لا يتوقف نظام (باي بال) الذي أسسه (ناريك باتل عن إيجاد وسائل جديدة تخلصنا من ألم الدفع المباشر
مبهر، هكذا تم الشراء !باستخدام الباي بال؟
نعم- رائع-
كل ما تحتاجه لعمل حساب (باي بال) هو مجرد عنوان بريد إلكتروني بالإضافة إلى مصدر تمويل
يسير الجميع في نفس الطريق عبر التسريع والتبسيط
نعم قطعًا، فجميع الشركات تنظر إلى الأمر من "منظورها الخاص وهو "كيف يبيعون أكثر وأكثر؟
أما نحن فننظر إلى الأمر من منظور "المتسوق وهو "كيفية تسهيل عملية الشراء؟
وقد تصادف أن تكون عملية الدفع عامل مشترك في هذه المعادلة
فمن خلال نظامنا يتم تداول 5.500 دولار في الثانية الواحدة
وهذا يعطيك فكرة عن مدى وكم عمليات الدفع التي تتم من مختلف أنحاء العالم باستخدام نظامنا
أمام إغراء الشراء بنقرة واحدة انهار البريطانيون وتحولوا لأكثر شعوب العالم تسوقًا من على الإنترنت
بمقدار إنفاق سنوي يصل مائة مليار إسترليني
لا تزال المعركة حامية ومستعرة لجعل عملية الشراء أسهل ما يكون
فيليب جرافيس خبير سلوكيات المستهلكين
التقنية تتقدم في زمن يتيح لنا اقتناء الأشياء بشكل أسرع، ولذلك فإن هذه العملية ستظل في تسارع مستمر
وهذا ما سيحول بيينا وبين إمعان التفكير في قرارتنا
نعم، فما يحدث الآن هو استئصال للمراحل التي تمكن المستهلك
أن يفكر أو يتأنى في قراره أو يأخذ في اعتباره قرارات آخرى
فإذا نجحنا في جعل ،عملية الشراء آلية
حيث يمكن الشراء بنقرة زر واحدة دون الحاجة إلى إدخال ،العديد من المعلومات أو المرور بعملية شرائية معقدة
فإن احتمالات قيام المستهلك بعملية الشراء ستزداد
(شعار باي بال هو (ما تريده، اقتنيه
وهو ما يعني إرضاء فوري للرغبة الشرائية، أليس كذلك؟
نعم، فنحن نركز جهودنا على اختصار المسافة فيما بين رغبات المستهلك وتحقيق هذه الرغبات
فيمكنك تحقيق رغبتك الشرائية بنقرتي زر فقط
إنه لأمرٌ سحري أن تشاهد إعلانًا لمنتج ما، ثم تبحث عنه
وتشتريه ليكون في منزلك في اليوم التالي
عبر استبعاد أي لحظة تمنحنا الفرصة ،للتأني والتفكير في العملية الشرائية
بسطت الاستهلاكية نطاق الأساليب الترويجية التي صممت بدايةً للتأثير على الأطفال لتشمل جميع الفئات
وهي أحدث المحاولات لإحكام شبكة الاستهلاكية
كما رأينا عبر هذه السلسة، أن الأمر قد بدأ عندما طورت الصناعة فكرة
التهالك المخطط: بمعنى تعمد تصميم المنتجات بشكل يضمن فسادها بعد حين
حسنًا، صار التهالك المخطط سرًا معلنًا
فعند حديثي مع الإداريين المحترفين أجدهم "يقرون جميعًا، "حسنًا، جميعنا نعلم ذلك
وهي الفكرة التي تطورت إلى عالم التهالك الآني الذي نعيشه اليوم
كما رأينا الضغط المستمر علينا للإنفاق
نحن نرغب في كل جديد، إنه أمر مترسخ في أدمغتنا أن نبحث عن الأشياء الجديدة
وقد تمكن المسوقون من استغلال هذه النزعة لصالحهم
الرغبة الملحة للشراء غالبًا ... ما تكون مدفوعة بشعور الخوف
مارج المسكينة، إنها لن تحظى برفيق حتى تحل مشكلة أنفاسها الكريهة
ومن خلال ذلك نجح عالم الأعمال في إثارة مخاوفنا الدفينة ثم قدم لنا الحلول
إني أخفف عبء الخوف والقلق
وهذه النزعة الشرائية تترسخ بداخلنا منذ الطفولة بالإلحاح المستمر
البريطانيون الذين كان يسخر العالم منهم يومًا بأنهم أمة من أصحاب الدكاكين، تحولوا الآن إلى أمة من المتسوقين
ورأينا كيف تحول الإنفاق إلى الوسيلة الوحيدة للتعبير عن ذواتنا وعما نتمنى أن نكون عليه
ومع ذلك لم يكن عالم الاستهلاكية سوى نتيجة للوسائل بارعة التخطيط التي أبدعها الرجال الذين دفعونا إلى الإنفاق
،ولكن أكثر هذه الوسائل براعة
هي أن الرغبات التي يثيرونها لن نقدر على إشباعها يومًا
فمهما كانت ممتلكاتنا، فدومًا سنجد الجديد وما هو أفضل
وبذلك لن نتوقف عن الإنفاق
ما هي الوسائل الخفية التي تستغلها المحلات لدفعك إلى الشراء؟
خذ جولة بموقع الجامعة المفتوحة واكتشف
المؤثرات التي تُمارس عليك أثناء الشراء
..اذهب إلى
واتبع الروابط إلى موقع الجامعة المفتوحة