1
00:00:02,480 --> 00:00:05,760
نعيش في عالم لا يتوقف عن الإنفاق
2
00:00:05,760 --> 00:00:08,320
شيري؟ شيري؟
3
00:00:08,320 --> 00:00:10,720
عليكِ بإذاعة ذلك عبر مكبر الصوت
4
00:00:10,720 --> 00:00:14,720
السيدات والسادة، رجاءً
توقفوا عن إثارة الفوضى
5
00:00:14,720 --> 00:00:17,200
ولكن لماذا نشتري ما نشتريه؟
6
00:00:17,200 --> 00:00:20,560
وكيف تم التلاعب
برغباتنا الإنفاقية؟
7
00:00:20,560 --> 00:00:24,080
جميع الشركات تسعى إلى
تحفيزك على الإنفاق
8
00:00:24,080 --> 00:00:29,320
ويكثفون جميع جهودهم في استنفارك
للإنفاق على البضائع طوال الوقت
9
00:00:29,320 --> 00:00:35,120
معكم جاك بريتي، وسأتقصى خلال هذه السلسلة
تاريخ الرجال الذين دفعونا للإنفاق
10
00:00:36,920 --> 00:00:41,440
سأتقصى معكم كيف تم برمجة الأطفال
ليصيروا سلاح الاستهلاكية الأعظم
11
00:00:41,440 --> 00:00:47,600
لقد رسخنا في عقول جيل من الأطفال فكرة، "لابد
"من وجود ما نشتريه، لابد من وجود ألعاب
12
00:00:47,600 --> 00:00:52,440
وسأكشف لكم كيف تحول اللعب إلى
مجال أعمال جدي يستهدف البالغين
13
00:00:52,440 --> 00:00:56,360
ما مقدار الأرباح التي
تتولد من هذه الألعاب؟
14
00:00:56,360 --> 00:00:59,080
الأرباح مذهلة
15
00:00:59,080 --> 00:01:02,920
ففي خلال أسبوع تتدفق المليارات
16
00:01:03,960 --> 00:01:11,400
وكيف تحولت أساليب التسويق التي كانت تستهدف الأطفال بداية
إلى استهداف البالغين لتمنحهم رخصة التصرف كالأطفال
17
00:01:11,400 --> 00:01:18,540
مشكلة المستهلكين البالغين أنهم يمعنون
التفكير، وهذا آخر ما يتمناه المسوقون
18
00:01:18,540 --> 00:01:24,040
لأنهم يريدون المستهلكين أن يندفعوا كالأطفال
"قائلين "يا إلهي، انظر لهذا، إني أريده الآن
19
00:01:43,880 --> 00:01:47,960
في أقل من خمسين عام، صار الأطفال
،مستهلكين غاية في الأهمية
20
00:01:47,960 --> 00:01:52,360
حيث تبلغ قيمة استهلاك الأطفال الإنجليز
والأمريكيين 700 مليار جنيه سنويًا
21
00:01:55,560 --> 00:02:00,920
نظرًا لجاهزية واندفاع الأطفال إلى الشراء
،صاروا محل اهتمام نظرًا لقوتهم الإنفاقية
22
00:02:00,920 --> 00:02:04,200
بالإضافة إلى اعتبارهم ممرًا
فريدًا للولوج إلى جيوب آبائهم
23
00:02:09,640 --> 00:02:14,680
فمن خلال هؤلاء الأطفال أدرك عالم الأعمال
أساليب الترويج للسلع عبر المرح واللعب
24
00:02:16,640 --> 00:02:21,819
وهي الأساليب التي تُستخدم الآن لترويج
،بضائع تقدر قيمتها بالمليارات لنا جميعًا
25
00:02:21,819 --> 00:02:24,524
وذلك بغض النظر عن
حاجتنا لها من عدمه
26
00:02:34,920 --> 00:02:40,104
لاستهداف الأطفال تسويقيًا، تكمن الفكرة المحورية
في خلق شخصية خيالية إذا أحرزت نجاحًا معهم
27
00:02:40,104 --> 00:02:43,265
سيتم استغلالها لترويج
المئات من البضائع
28
00:02:44,400 --> 00:02:48,320
بيبا بيج؟ حسنًا. ما هي
لعبتك المفضلة، جيريمايا؟
29
00:02:48,320 --> 00:02:51,160
يبدو هذا كما ولو أنه مركز
ألعاب، ولكن هذا غير صحيح
30
00:02:51,160 --> 00:02:55,680
تقوم هنا الدكتورة (أليسون براينت) بإختبارات على
شخصيات جديدة لاستغلالها في مجال صناعة الألعاب
31
00:03:01,040 --> 00:03:04,240
(إنهم يلعبون لعبة (بيبا بيج
وذلك نزولًا على رغبتهم
32
00:03:04,240 --> 00:03:07,320
فبمجرد رؤيتهم للعبة على جهاز الآيباد
"صرخوا، "بيبيا بيج، بيبا بيج
33
00:03:07,320 --> 00:03:10,800
وبمجرد تشغيلي للعبة، شرعوا
في ترديد أغنية البداية للعبة
34
00:03:10,800 --> 00:03:13,240
وذلك دليل قوي على حبهم للشخصية
35
00:03:13,240 --> 00:03:16,749
مع سن العاشرة، يصبح في إمكان الطفل
،تمييز أربعمائة علامة تجارية
36
00:03:16,749 --> 00:03:20,840
وهو ما يشير إلى ضرورة استهدافهم
تسويقيًا من طفولتهم المبكرة
37
00:03:20,840 --> 00:03:25,120
في أي سن يبدأ الأطفال في
تكوين علاقات مع هذه الشخصيات؟
38
00:03:25,120 --> 00:03:26,880
أحيانًا من سن مبكر جدًا
39
00:03:26,880 --> 00:03:31,520
فأحيانًا نلاحظ أن بعض الأطفال يبدأون في
تمييز هذه الشخصيات وهم في عمر عام أو عامين
40
00:03:31,520 --> 00:03:35,600
ولكن في هذا العمرالمبكر يكون الأمر مختلف قليلًا
"كما لو أن الطفل يقول، " تعجبني هذه الشخصية
41
00:03:35,600 --> 00:03:39,600
ولكن عندما يكبرون قليلًا يتحول
الأمر إلى حب شخصي لهذه الشخصية
42
00:03:39,600 --> 00:03:42,923
إذا حققت نجاحًا، فستظهر تلك
الشخصية على كل شيء بدءًا من
43
00:03:42,949 --> 00:03:46,480
مفروشات الأطفال إلى البسكويت
لتزيد 50% من قيمة الوسم التجاري
44
00:03:46,480 --> 00:03:48,800
وهو ما يعرف بمنح حق الاستغلال
45
00:03:48,800 --> 00:03:54,960
لا تعدو هذه الشخصيات عن كونها مصادر للربح بالنسبة
للبالغين، فلا فارق بين بيبا بيج ودايفيد بيكهام وكيت موس
46
00:03:54,960 --> 00:03:58,720
(ما مدى أهمية (منح حق الاستغلال
في الترويج للمنتج؟
47
00:03:58,720 --> 00:04:02,840
أعتقد أنه صار أمرًا محوريًا
في إعلاء قيمة المنتج أو بخسه
48
00:04:02,840 --> 00:04:06,330
بمعنى أنه إذا فشلت الشخصية في
تحقيق الربح من خلال المسلسل
49
00:04:06,356 --> 00:04:09,640
أو الفيلم التلفزيوني أو غيرها
من وسائل الترويج للشخصية
50
00:04:09,640 --> 00:04:13,280
فهذا سيعني بالضرورة فشلها في
حال استغلالها في سوق الأطفال
51
00:04:13,280 --> 00:04:17,000
فحاليًا نرى مدى نجاح شخصيات
مارفيل، التي اشترتها ديزني مؤخرًا
52
00:04:17,000 --> 00:04:21,920
فحتى الأطفال الذين لم يشاهوا
الأفلام يرغبون في شراء المنتجات
53
00:04:21,920 --> 00:04:29,080
لم يكن الأمر كذلك دائمًا. ففي الستينات كان يتم
الترويج فقط لألعاب قليلة بشكل مباشر للأطفال
54
00:04:29,080 --> 00:04:32,560
وكانت عروسة باربي من أوائل الشخصيات
التي تم الترويج لها بشكل واسع
55
00:04:32,560 --> 00:04:36,200
ولم يكن متاحًا حينها هذا الكم الهائل من
حقوق الاستغلال) للشخصيات المتواجد حاليًا)
56
00:04:39,000 --> 00:04:42,000
فالقليل فقط من صُناع اللعب
كانوا يرون الأطفال كمنفقين
57
00:04:42,000 --> 00:04:45,200
وذلك لأن الآباء كانوا هم
من يتولون الإنفاق
58
00:04:45,200 --> 00:04:48,800
ولذا كانوا هم المستهدفين تسويقيًا
لإقناعهم بشراء اللعب لأطفالهم
59
00:04:50,040 --> 00:04:54,800
ولتغيير هذه العقلية السائدة، لم يكن
،ما يعوز صناعة اللعب مجرد منتج جديد
60
00:04:54,800 --> 00:04:59,760
ولكن صدمة ثقافية تغير تمامًا
من طريقة الترويج للمستهلكين
61
00:05:03,640 --> 00:05:07,040
إصابة رائعة يا صغيري
بالرغم من استحالة الهدف
62
00:05:07,040 --> 00:05:11,240
تذكر، القوة ستكون بيديك دائمًا
63
00:05:17,880 --> 00:05:22,960
جاءت سلسلة حرب الكواكب كرؤية
فريدة لشخص مميز، جورج لوكاس
64
00:05:22,960 --> 00:05:28,200
ثلاثية الخيال العلمي التي وضعت لوك سكاي ووكر
في مواجهة ملحمية مع دارث فيدر الشرير
65
00:05:29,680 --> 00:05:35,080
،بالرغم من أن لوكاس لم يكن هو مُصنِع اللعب
إلا أنه سيحول الأطفال إلى مستهلكين نهمين
66
00:05:40,600 --> 00:05:48,600
جئت إلى كاليفورنيا إلى حيث كان يناضل مخرج الفيلم في
عام 1977 لإيجاد شركة إنتاج تدعم مشروعه للخيال العلمي
67
00:05:48,600 --> 00:05:52,920
حيث قدم عمله للمنتجين المهتمين على أنه صراع
بين رعاة البقر والهنود الحمر في الفضاء
68
00:05:54,960 --> 00:05:58,720
ولرفع قيمة الأرباح، سعى لوكاس
- لتطبيق فكرة غير مسبوقة
69
00:05:58,720 --> 00:06:04,160
منح حق الامتياز التجاري لتسويق كامل
عالمه الخيالي، وليس بطله فقط، كألعاب
70
00:06:06,560 --> 00:06:09,960
ستيف-
مرحبًا جاك، كيف حالك؟-
71
00:06:09,960 --> 00:06:12,463
أهلاً بك في رانشو أوبي وان-
أشكرك على استقبالك-
72
00:06:12,463 --> 00:06:13,551
على الرحب والسعة
73
00:06:15,240 --> 00:06:20,680
(عمل ستيف سانسويت لصالح شركة (لوكاس فيلم
لمدة 15 عام كمسوق لحقوق سلسلة حرب النجوم
74
00:06:28,160 --> 00:06:30,200
إنه مدهش
75
00:06:32,160 --> 00:06:35,120
حسنًا، هذا هو رانشو أوبي وان
76
00:06:36,320 --> 00:06:37,680
مذهل
77
00:06:39,360 --> 00:06:41,760
ليس من عادتي أن أعجز عن التعبير
78
00:06:43,360 --> 00:06:45,120
ولكني عجزت اليوم
79
00:06:45,120 --> 00:06:49,320
حسنًا، هذه دمية دارث فايدر؟
80
00:06:49,320 --> 00:06:55,480
وأكثر ما عليها هو من الزي الأصلي
الذي استخدم في سلسلة حرب النجوم
81
00:06:55,480 --> 00:06:58,560
هل يمكنني لمسها؟-
قطعًا، بالتأكيد-
82
00:06:58,560 --> 00:07:04,600
أعتقد أن هذا الزي بالنسبة لجيلي
يكافيء في أهميته كفن تورينو
83
00:07:06,040 --> 00:07:07,480
أنت من قلت، وليس أنا
84
00:07:11,200 --> 00:07:13,060
عند العرض الأول لسلسلة حرب
،النجوم في دور العرض
85
00:07:13,060 --> 00:07:18,440
استحوذت قصته التي يصارع فيها الخير الشر
على مخيلة أطفال العالم بما فيهم أنا
86
00:07:19,840 --> 00:07:25,320
مع ميلاد الامتياز التجاري لم يكن ليبق عالم
التسويق للأطفال والبالغين على حاله الأولى
87
00:07:25,320 --> 00:07:27,437
،هذه دمى شخصيات العمل
88
00:07:27,437 --> 00:07:35,920
أما هذه فهي التصميمات التي رسخت التقدير
العميق لسلسة حرب النجوم لدى عشاقها
89
00:07:35,920 --> 00:07:39,040
إذًا، هذه شخصية لوك سكاي واكر
أول دمية تم إطلاقها للعمل؟
90
00:07:39,040 --> 00:07:44,720
تم إصدار 12 دمية مرة واحدة وهو ما
تستطيع رؤيته على خلفية الحاوية
91
00:07:44,720 --> 00:07:52,560
ولكن حتى قبل حرب النجوم لم يكن قد
ظهر أي فيلم مسوق تجاريًا بنجاح
92
00:07:52,560 --> 00:07:58,520
في خلال ستة الأعوام التالية رسخت سلسلة حرب النجوم
مكانتها ليس كمجموعة أفلام أو لُعب ولكن كصناعة
93
00:07:58,520 --> 00:08:00,440
هذا مبهر بشكل يفوق الخيال
94
00:08:00,440 --> 00:08:03,200
ومع ذلك عندما نقل لوكاس
...فكرته لكبار صُناع اللعب
95
00:08:04,880 --> 00:08:07,720
أحدٌ منهم لم يدرك مدى أهميتها
96
00:08:07,720 --> 00:08:12,280
هل عندما راودته فكرة حرب النجوم، هل
حاول التواصل مع كبار صناع اللعب؟
97
00:08:12,280 --> 00:08:16,120
لقد تجاهلوها، وكانوا
غير مهتمين بها
98
00:08:16,120 --> 00:08:21,112
وفي الواقع، عندما ذهب مندوبا شركتا (فوكس ولوكاس
(فيلم) إلى مسؤولي شركة (توي فير انترناشيونال
99
00:08:21,112 --> 00:08:28,240
تم طردهم حرفيًا من إحدى صالات عرض اللعب
لإحدى أكبر الشركات المصنعة حينها
100
00:08:28,240 --> 00:08:32,200
في نهاية المطاف تبنت شركة
كينر) للعب فكرة جورج لوكاس)
101
00:08:34,800 --> 00:08:41,960
وقدما معًا فكرة بسيطة ولكن ثورية والتي
ستزيد بشكل مذهل من حجم مبيعات اللعب
102
00:08:44,240 --> 00:08:49,400
حينها كان حجم دمى الشخصيات سبع إنشات
،أو 12 إنش بالنسبة لشخصيات جي أي جو
103
00:08:49,400 --> 00:08:55,866
ولكن تصميمنا لشخصيات أصغر أتاح لنا
تصميم مجموعات ألعاب وسيارات أصغر
104
00:08:55,866 --> 00:09:00,160
والتي كانت مفتاحًا رئيسًا
في نجاح منتجات حرب النجوم
105
00:09:00,160 --> 00:09:04,080
كما أن البراعة تكمن في إنكم عندما
،تبيعون هذه اللعب الصغيرة بسعر زهيد
106
00:09:04,080 --> 00:09:07,560
فإنكم ستغرون الجمهور
بشراء قطع أكبر بسعر أعلى
107
00:09:07,560 --> 00:09:11,280
من نوعية سفينة الفضاء (ملينيوم
فالكون) أو آخرى أكبر منها بكثير
108
00:09:11,280 --> 00:09:15,971
نعم، بالتأكيد، لأن سعر الوحدة عند
طرحها في السوق الأمريكي كان 1.97
109
00:09:15,971 --> 00:09:20,600
وبالطبع كان شعار الحملة التسويقية
"حينها " اقتنيهم جميعًا
110
00:09:20,600 --> 00:09:24,252
أرست سلسة حرب النجوم نموذجًا
،يحتذى ليس فقط في مجال تسويق اللعب
111
00:09:24,278 --> 00:09:27,840
ولكن في جميع مجالات التسويق
للملابس أو المفروشات ...إلخ
112
00:09:27,840 --> 00:09:33,960
تصاعدت الأرباح مع التزايد المطرد للمنتجات
التي صارت تحمل العلامة التجارية لحرب النجوم
113
00:09:35,259 --> 00:09:40,185
وقد أظهر النجاح التجاري لهذه المنتجات مدى ما
يمكن إدراره من أرباح عبر التسويق المباشر للأطفال
114
00:09:42,880 --> 00:09:47,640
كما أدرك مجال الأعمال أن المنتجات المرخص
استغلالها كهذه يمكن تسويقها أيضًا للبالغين
115
00:09:54,000 --> 00:10:00,960
منذ إطلاق أولى أفلام السلسلة، تم بيع ما قيمته 13 مليار
استرليني لمنتجات تحمل علامة (حرب النجوم) التجارية
116
00:10:04,520 --> 00:10:09,120
بشرت حرب النجوم بحلول حقبة
جديدة من التسويق للأطفال
117
00:10:09,120 --> 00:10:15,560
سيتحالف عالما التلفاز والسينما مع مجال صناعة
اللعب لخلق علامات تجارية سترافقنا للأبد
118
00:10:17,800 --> 00:10:22,240
شهدت سبعينات القرن الماضي وسيلة
جديدة للتسويق، التلفاز الملون
119
00:10:22,240 --> 00:10:26,800
والذي كان بمثابة الوسيط المثالي
للتسويق المنزلي لجمهور الصغار
120
00:10:32,600 --> 00:10:37,080
كان البروفيسور بينجامين باربر أحد
من درسوا سياسات التسويق حينها
121
00:10:37,080 --> 00:10:41,640
كان التحدي بالنسبة للبائعين
والمنتجين هو كيفية
122
00:10:38,224 --> 00:10:42,498
{\an4}بينجامين باربر
أستاذ العلوم السياسية
جامعة روتجرز
123
00:10:41,640 --> 00:10:45,760
الولوج للأطفال مباشرة، متخطين
كل البوابات التي تحجزهم عنهم
124
00:10:45,760 --> 00:10:49,960
والمتمثلة في الآباء والمعلمين
والأجهزة التنظيمية والحكومية
125
00:10:49,960 --> 00:10:53,200
لذا فإن تخطي هذه العقبات والالتفاف
حولها كان أمرًا محوريًا
126
00:10:53,200 --> 00:10:57,360
وكان التلفاز هو أحد أهم
هذه الوسائل على الإطلاق
127
00:10:57,360 --> 00:11:04,280
لأن المتحكمين في ما يعرض على هذه الشاشات صار
في أيديهم إمكانية التسويق المباشر للأطفال
128
00:11:07,320 --> 00:11:15,200
سرعان ما اكتظت أوقات البث بإعلانات عن حلويات
ولعب تستهدف الأطفال مباشرة بشكل عنيف متصاعد
129
00:11:15,200 --> 00:11:19,680
واندلعت نتيجة لذلك ردود فعل سلبية على
محاولة تحويل الأطفال إلى مستهلكين صغار
130
00:11:19,680 --> 00:11:24,400
مع بدء سوق الأطفال في الانفتاح
،بسبل لم يكن ليحلم بها أحد من قبل
131
00:11:24,400 --> 00:11:30,800
بدأت الهيئة التجارية الفدرالية في الولايات المتحدة
بتجييش العديد من المشرعين للحد من التسويق للأطفال
132
00:11:30,800 --> 00:11:35,680
وستغير نتائج هذه المعركة من
طريقة التسويق للأطفال للأبد
133
00:11:38,280 --> 00:11:45,425
تم استنفار الهيئة الفدرالية للتدخل بواسطة تحالف
من المستهلكين وجمعيات الحفاظ على القيم الأسرية
134
00:11:46,560 --> 00:11:52,600
وقد استعانوا في معركتهم ببحث علمي يوضح أن الأطفال هم
المجموعة الاستهلاكية الأكثر عرضة للتأثر بالإعلانات
135
00:11:52,600 --> 00:11:56,280
وذلك نظًرا لأن أفكارهم تكون
لا تزال في طور التكوين
136
00:11:56,280 --> 00:12:00,520
يُروج للأطفال أكبر كذبة
سيسمعونها في حياتهم
137
00:11:57,234 --> 00:12:01,576
{\an9}يناير 1979
138
00:11:57,234 --> 00:12:01,576
{\an4}هاري سيندر
اتحاد المستهلكين
139
00:12:00,520 --> 00:12:03,880
الكذبة التي تزعم لهم ضرورة
،اكتظاظ أفواههم بالحلوى
140
00:12:03,880 --> 00:12:09,553
الكذبة التي تزعم لهم أنه لا مانع
من 12 و20 و30 لعبة في نفس الوقت
141
00:12:10,000 --> 00:12:14,960
وأن أقرانهم من الأطفال يستمتعون باقتنائها
وأن عليهم أيضًا أن يقتنوها ليحظوا بالسعادة
142
00:12:14,960 --> 00:12:19,120
ومع ذلك آلت محاولتهم
لحماية الأطفال إلى الفشل
143
00:12:19,120 --> 00:12:22,000
دافعت الجهات الصناعية عن نفسها بقوة
أثناء جلسات الاستماع في واشنطن
144
00:12:23,640 --> 00:12:28,106
وكان مسؤول الدفاع عن هذه الصناعة الكبيرة
،فريد فرث، أحد كبار المحامين الأمريكيين
145
00:12:28,106 --> 00:12:34,360
تولى فيرث الدفاع عن شركة كيلوج إحدى الشركات
التي كانت تكثف إعلاناتها أثناء برامج الأطفال
146
00:12:34,360 --> 00:12:41,753
،يعلمنا المجتمع الأمريكي الديموقراطي الرأسمالي جميعًا
من أكبرنا لأصغرنا، كيفية الاعتناء بشؤوننا الخاصة
147
00:12:36,898 --> 00:12:40,578
{\an9}يناير 1979
148
00:12:41,753 --> 00:12:47,160
لذا فإن آخر ما نرغبه خلال العشرين عام المقبلة
هو ظهور من يمارس علينا دور المراقب القومي
149
00:12:47,160 --> 00:12:52,840
كان الأمر يدور حول حظر الأغذية
التي تم تسويقها للأطفال
150
00:12:52,840 --> 00:12:59,280
والتي تحتوي على سكريات في مكوناتها، وهو الأمر
،الذي لم يكن من اختصاصات الهيئة التجارية
151
00:12:59,280 --> 00:13:07,240
أقصد أن للهيئة مسئوليات جمة فيما يخص اندماج
الشركات أو تداولها وغيرها من المسئوليات
152
00:13:07,240 --> 00:13:12,920
ولكنها لبست وكالة اجتماعية من
مسؤولياتها شن حملات ليبرالية
153
00:13:12,920 --> 00:13:21,000
فالمسؤولون عن حماية الأطفال من تناول الكثير من
السكريات هم الآباء والجدود والأعمام والعمات
154
00:13:21,000 --> 00:13:25,480
مع هذا الدفاع القوي، سرعان
ما تراجعت الهيئة الحكومية
155
00:13:25,480 --> 00:13:30,988
كانت بمثابة إحدى المحاولات التي استنزفت
الملايين والملايين من الدولارات من العديدين
156
00:13:30,988 --> 00:13:33,800
والتي كلفت الهيئة الفدرالية
التجارية الكثير من الوقت
157
00:13:33,800 --> 00:13:37,560
وجعلتهم يبدون كالحمقى دون
أن يجنوا من ورائها شيئًا
158
00:13:37,560 --> 00:13:41,600
لم تتوقف خسائر هذه الحملة المضادة على
إعلانات الأطفال عند خسارة هذه المعركة
159
00:13:43,480 --> 00:13:46,941
ففي نهاية السبعينات، كان الاقتصاد
الأمريكي يمر بحالة ركود
160
00:13:46,941 --> 00:13:52,800
وهو ما جعل واشنطن تعتبر هذا الحظر
المقترح بمثابة اعتداء على التجارة
161
00:13:52,800 --> 00:13:59,400
،وهو ما منح الرئيس المنتخب حديثًا، رونالد ريغان
تفويضًا بإجراء تخفيف هائل للقيود الرقابية
162
00:14:00,480 --> 00:14:03,200
كما تعلمون، الحكومات الكبيرة
العدد لم تكن يومًا مثار إعجابي
163
00:14:03,200 --> 00:14:11,360
وأعتقد أنكم توافقونني أنه من الضروري
استبدال البيروقراطيين في واشنطن بالمحترفين
164
00:14:16,360 --> 00:14:22,680
بدأت الحكومة في إزالة الضوابط
التي تحمي الأطفال من الإعلانات
165
00:14:22,680 --> 00:14:25,488
باعتبار ما مضى، هل
..تشعر بأي تأنيب للضمير
166
00:14:25,682 --> 00:14:31,960
لحولك دون إصدار تشريع كان
من شأنه حماية الأطفال؟
167
00:14:31,960 --> 00:14:35,600
أنا لم أحل دون أي تشريع
168
00:14:35,600 --> 00:14:39,600
لو افترضنا إنه كانت
،توجد مشكلة كبرى
169
00:14:39,600 --> 00:14:46,791
لكان الكونغرس الأمريكي انتفض
،لحماية الأطفال ذوي الخمسة أعوام
170
00:14:46,791 --> 00:14:48,832
هذا إذا كانت هناك مشكلة أساسًا
171
00:14:52,680 --> 00:14:56,840
صار الطريق خاويًا أمام مجال تسويق
اللعب لاتخاذ خطوة آخرى للأمام
172
00:14:56,840 --> 00:15:02,322
حيث صار التلفزيون الأمريكي حرًا في بث برامج
تُعد في الأساس إعلانات غير مباشرة للعب
173
00:15:02,322 --> 00:15:05,880
وهي البرامج التي سرعان ما
سيشاهدها الأطفال عبر العالم
174
00:15:05,880 --> 00:15:10,520
تحول سوق الأطفال الذي كان لا يزال في
مهده إلى غنيمة يتسارع الجميع عليها
175
00:15:11,680 --> 00:15:17,840
كانت شركة هاسبرو & ماتيل، أكبر شركة تصنيع
لعب في العالم، هي أول من اقتنصت الفرصة
176
00:15:17,840 --> 00:15:24,760
تحت اغراء الأرباح التي سبق وحققها لوكاس، سعوا
إلى استغلال التلفاز بطريقة جديدة لتسويق لعبهم
177
00:15:24,760 --> 00:15:29,080
تمثلت خطتهم الماكرة في ابتكار
لعبة ثم اختلاق قصة درامية حولها
178
00:15:30,480 --> 00:15:35,280
وكان أول وأنجح من استغل
(هذه الطريقة (المتحولون
179
00:15:35,280 --> 00:15:38,600
كان بول كيرنت، أحد أعضاء
الفريق المكلف بتنفيذ تلك الخطة
180
00:15:40,800 --> 00:15:43,960
بشكل ما، لقد قمت بعكس ما
قامت به سلسلة حرب النجوم؟
181
00:15:43,960 --> 00:15:45,960
صحيح لأننا بدأنا
بالمنتج لا الفيلم
182
00:15:45,960 --> 00:15:50,543
قمنا بتحويل تلك اللعب ثلاثية الأبعاد
..التي لم تكن تحمل معنى كبيرًا في ذاتها إلى
183
00:15:50,543 --> 00:15:55,279
قصة محكمة فريدة يمكنها
اثارة اهتمام الأطفال
184
00:15:55,440 --> 00:16:01,000
وقمنا بترسيخ فكرة في عقول الأطفال تلح
عليهم بضرورة وجود منتج أو لعبة لشرائها
185
00:16:02,160 --> 00:16:07,000
كانت شركة جريفن- باكال هي المسؤولة
عن تحويل شخصيات (المتحولون) لعمل درامي
186
00:16:09,320 --> 00:16:17,680
ليلتها كنت عائدًا إلى نيويورك مع شريكاي توم جريفن
وجوباكال، وأيضًا مدير التسويق لشركة هاسبرو، ستيف شوارتز
187
00:16:17,680 --> 00:16:21,120
وبمجرد أن ركبنا السيارة
بدأنا في الحديث
188
00:16:21,120 --> 00:16:25,717
وبدا الأمر كما ولو أننا مجموعة
من أصدقاء المدرسة المقربين
189
00:16:25,743 --> 00:16:30,080
الذين يتسامرون ويثرثرون بقصص
يمكنها أن تعيش لفترة طويلة
190
00:16:30,080 --> 00:16:37,120
لأنه في خلال رحلة الثلاث ساعات في السيارة
أخرجنا إلى النور القصة الكاملة للمتحولون
191
00:16:38,480 --> 00:16:43,480
،بعد أن ألبسوا الدمى شخصيات درامية
صار بإمكانهم ابتكار مسلسل يدور حولهم
192
00:16:43,480 --> 00:16:50,960
اقتصر خط الإنتاج في البداية على ست
سيارات وست طائرات وشاحنة وبندقية
193
00:16:50,960 --> 00:16:53,840
:ثم بدأنا بتسمية الشخصيات مثل
194
00:16:53,840 --> 00:16:55,920
،أوتوبوتس للسيارات
195
00:16:55,920 --> 00:16:59,680
واسم (ديسيبتكونز) المشتق من
الخداع الذي يُعد سلوكًا سيئًا
196
00:16:59,680 --> 00:17:02,520
وبمجرد أن خرجنا بتسميات
الأوتوبوتس والديسبيتكونز
197
00:17:02,520 --> 00:17:09,344
تبلورت أمامنا قصة عن صراع الخير مع الشر، وهي
من النوع الكلاسيكي في مجال ألعاب الأطفال
198
00:17:10,440 --> 00:17:14,000
(كان إصدار (المتحولون
مدعومًا بحملة إعلانية شرسة
199
00:17:14,000 --> 00:17:18,560
والمتمثلة في مسلسل تلفزيوني قصير ومجموعة
من اللعب وكتاب رسوم صادر عن مارفيل
200
00:17:18,560 --> 00:17:21,120
وتلك كانت مجرد البداية
201
00:17:21,120 --> 00:17:23,480
،فرص تسويق الحقوق صارت صخمة جدًا
202
00:17:23,480 --> 00:17:27,960
(لأنه في حال إذا ما راق (المتحولون
للأطفال، فإن ذلك كان سيحمسهم لطلب
203
00:17:27,960 --> 00:17:31,320
مفروشات وبطاطين ومخدات تحمل
علامة (المتحولون) التجارية
204
00:17:31,320 --> 00:17:37,200
(وسيرغبون في الاستمتاع بعيد (الهالويين
مرتديين أزياء أوبتيمس برايم أو ميجاترون
205
00:17:37,200 --> 00:17:42,200
كم أنهم سيرغبون في أن تكون صناديق أغذيتهم أو أوعية
الماء مزينة بشخصيات المتحولون عند ذهابهم إلى مدارسهم
206
00:17:43,200 --> 00:17:47,520
في خلال عامين، وصلت مبيعات
اللعب إلى 300 مليون دولار
207
00:17:48,800 --> 00:17:54,084
ولكن بالنسبة للنُقاد، لم تكن عروض المتحولون
،سوى إعلانات متخفية في صورة برامج
208
00:17:54,084 --> 00:17:58,160
نصف ساعة من التسويق
الضاري المستهدف للأطفال
209
00:17:58,160 --> 00:18:02,440
كيف أفلت من عاقبة عرض ثلاثين دقيقة
إعلانات في صورة حلقات مسلسل قصير؟
210
00:18:02,440 --> 00:18:05,600
هذا موضوع خلافي، نحن لم نكن
نشعر بأننا نقدم إعلانات
211
00:18:05,600 --> 00:18:10,280
كنا جادين فيما نقدمه من عمل والمتمثل
في برنامج تلفزيزني عالي الجودة
212
00:18:10,280 --> 00:18:14,600
والذي كان يُعد من أفضل
برامج التلفاز حينها
213
00:18:14,600 --> 00:18:19,680
ولكن ألا تشعر إنها كانت مجرد حملة
تسويقية ضارية وفجة لمنتجاتكم؟
214
00:18:19,680 --> 00:18:23,720
هذا تشكيك في النوايا، ولم
نستهدف الأطفال إلا قليلًا
215
00:18:23,720 --> 00:18:28,669
أعتقد أن فكرة خلق عوالم
،خيالية ذات نهايات مفتوحة
216
00:18:28,669 --> 00:18:35,665
مع علمك أنها تمكن الأطفال من أن يبثوا
فيها خيالهم وحماستهم، لهو أمر ممتع
217
00:18:40,640 --> 00:18:47,480
في نفس الوقت أبدعت شركة ماتل مسلسل الرسوم المتحركة (المكون من 65 حلقة (هي مان وسادة الكون
218
00:18:47,480 --> 00:18:51,640
والذي صمم خصيصًا للتسويق لخط إنتاج
جديد من اللعب سينافس المتحولون
219
00:18:51,640 --> 00:18:55,080
حسنًا تريزا، أعتقد أنك لم
تشاهدي ذلك منذ أمد بعيد
220
00:18:58,760 --> 00:19:00,000
... منذ سنوات
221
00:19:01,280 --> 00:19:04,400
تم مهاجمة هذا النوع من
التسويق الفج في بريطانيا
222
00:19:04,400 --> 00:19:09,080
ولكن لم يستطع منتجو التلفاز مقاومة إغراء
هذه العروض لشعبيتها وقلة تكلفتها
223
00:19:09,080 --> 00:19:13,320
في عام 1984، اشترت شركة (ثريزا بلامر
(أندروز) البرنامج لصالح شبكة (أي تي في
224
00:19:14,840 --> 00:19:17,600
هذا أفضل مما أفعل أنا-
نعم لقد اعتدت على مشاهدته-
225
00:19:17,600 --> 00:19:22,640
ثم تحولت إلى هي مان"
"الرجل الأقوى في الكون
226
00:19:22,640 --> 00:19:29,400
كان ذلك المسلسل مختلفًا عما سبقه من مسلسلات
نظرًا لامتلائه بالدعاية الفجة، أليس كذلك؟
227
00:19:29,400 --> 00:19:34,120
بالدعاية الضخمة، مما أثار قلق الجميع
ولكن لم يكن هناك مفرًا من حدوث ذلك
228
00:19:34,120 --> 00:19:41,040
فلم يكن في أيدينا القدرة على صد هذا الفيضان الضخم
والهجمة الشرسة من المحتوى التلفزيوني الأمريكي
229
00:19:41,040 --> 00:19:45,240
،لذا وبالرغم من المقاومة الأولية
،غلبت الحاجة لجذب مشاهدين جدد
230
00:19:45,240 --> 00:19:47,960
(واضطرت شبكة (أي تي في
لعرض (هي مان) على قنواتها
231
00:19:48,040 --> 00:19:52,180
في هذا العام، قفزت مبيعات اللعب في
بريطانيا بشكل غير مسبوق بمقدار 25 بالمائة
232
00:19:52,206 --> 00:19:58,091
لتصل إلى 450 مليون استرليني مع
اعتلاء (هي مان) قمة المبيعات
233
00:20:05,080 --> 00:20:09,000
ألم يساورك أي شعور، بأن
هذه العروض لا ينبغي
234
00:20:09,000 --> 00:20:12,240
تقديمها للأطفال لأنها لم
تكون سوى إعلانات للعب؟
235
00:20:12,240 --> 00:20:19,360
وأن هدفها لم يكن إثارة خيال الأطفال أو
تنمية إبداعهم ولكنه مجرد تسويق للربح
236
00:20:19,360 --> 00:20:22,519
حسنًا، إذا فرضت أني مستثمرة
،أستثمر أموالي في برنامج تصنعه أنت
237
00:20:22,519 --> 00:20:27,320
فلن أمنحك مليون جنيه ثم اتركهم يضيعون
هباءً، بالتأكيد بل سأرغب في استرداد أموالي
238
00:20:27,320 --> 00:20:31,120
والطريقة الوحيدة لاسترداد
،مالي هو التسويق للعب
239
00:20:31,120 --> 00:20:35,600
والكتب والأقراص المدمجة وحاليًا
تطبيقات الهواتف .. وهلمجرا
240
00:20:35,600 --> 00:20:37,520
هذا هو جوهر التجارة
241
00:20:40,560 --> 00:20:46,800
تم استغلال برامج الأطفال لدفع الأطفال
إلى شراء اللعب المرخصة من قبل البرامج
242
00:20:46,800 --> 00:20:54,240
في النهاية، سيساعد الأطفال السوق على إدراك مدى قوة
القصص ومنح الامتيازات التجارية في التسويق لنا جميعًا
243
00:20:56,440 --> 00:21:01,240
ولم يكن مشروع تحويلهم إلى مستهلكين
نهمين كما نرى اليوم إلا مجرد البداية
244
00:21:02,480 --> 00:21:08,040
ولكن سيتم دفع هذه العملية بسرعة الصاروخ بفضل
قناة أطفال لها علامتها التجارية المميزة اليوم
245
00:21:14,960 --> 00:21:21,200
نيكولوديون، شبكة قنوات الأطفال الأمريكية
التي أطلقت في بريطانيا عام 1993
246
00:21:21,200 --> 00:21:26,440
وكانت هايدي دايموند هي من ساهمت في ترسيخ نجاح هذه
القناة ذات المحتوى الإعلاني العنيف في المملكة المتحدة
247
00:21:28,160 --> 00:21:33,600
كانت تشغل منصب نائب الرئيس التنفيذي
المكلفة بإقناع النقاد بنهجها الإعلاني الفج
248
00:21:35,240 --> 00:21:38,000
كان لدينا الكثير من
المناهضين للمحتوى الأمريكي
249
00:21:38,000 --> 00:21:43,440
لأنهم كان يعدون وقت المشاهدة
مع الآمهات وقت غاية في القداسة
250
00:21:43,440 --> 00:21:51,360
وفكرة أن يكون الأطفال جامحين
،وصاخبين ومتكلمين ونشطين
251
00:21:51,360 --> 00:21:56,560
لم تكن فكرة معتادًا عليها
الشعب البريطاني حينها
252
00:21:56,560 --> 00:22:01,120
إلى أي مدى كانت أهمية
نيكولوديون بالنسبة للمعلنين؟
253
00:22:01,120 --> 00:22:08,280
من حيث لا يعلمون، صار الطريق مفتوحًا أمامهم
ليصلوا إلى الأطفال بكثافة واستمرارية
254
00:22:08,280 --> 00:22:10,080
كان تأثيرًا هائلًا
255
00:22:10,080 --> 00:22:15,120
وبالأخص عندما يكون منتجك الذي تسوقه هو
الحبوب الغذائية أو الحلويات أو اللعب
256
00:22:15,120 --> 00:22:17,080
ولكن الأمر استغرق
،وقتًا حتى آتى أُكله
257
00:22:17,080 --> 00:22:20,083
نظرًا لمعارضة الكثير في
البداية ولسان حالهم يقول
258
00:22:20,083 --> 00:22:25,480
يا إلهي، ما كل هذا الإفراط في"
"برامج الأطفال دون سابق إنذار
259
00:22:25,480 --> 00:22:27,960
ولكن رأى المعلنون
الطريق مفتوحًا أمامهم
260
00:22:27,960 --> 00:22:32,600
ووجدوا الفرصة سانحة لتوصيل
،دعايتهم للأطفال بشكل متواصل
261
00:22:32,600 --> 00:22:37,640
،سواء قبل ذهابهم للمدرسة
أو بعد عودتهم أو قبل نومهم
262
00:22:37,640 --> 00:22:44,640
بحلول عام 2007، وصل معدل مشاهدة الطفل
البريطاني عشرة آلاف إعلان تلفزيوني في العام
263
00:22:44,640 --> 00:22:48,613
،ألا تعتقدين أنه ليس من الأخلاقي
... إلى حد ما، استهداف أشخاص
264
00:22:48,944 --> 00:22:56,414
لم تكتمل لديهم ملكة الحكم الصحيح
على مدى احتياجهم للسلع من عدمه؟
265
00:22:56,440 --> 00:22:58,800
أتفق، إلى حد ما
266
00:22:58,800 --> 00:23:02,880
ولكن لا ننسى أن الأطفال في
الأساس إستهلاكيين كالكبار
267
00:23:02,880 --> 00:23:06,800
فهم لديهم مصروفهم الخاص، ويؤدون
أعمال خفيفة ويتربحون منها
268
00:23:06,800 --> 00:23:11,600
ويذهبون إلى بائع المجلات
ويشترون مجلاتهم المفضلة
269
00:23:11,600 --> 00:23:15,360
كما يحبون شراء ألواح
،شيكولاته كيت كات ومارس
270
00:23:15,360 --> 00:23:22,960
لذا ما المانع من مخاطبتهم بخطاب يليق
بهم كمستهلكين مثلي ومثلك بالضبط؟
271
00:23:22,960 --> 00:23:26,461
لم تكن الإعلانات على نيكولوديون
موجهه فقط للأطفال، بل والأباء أيضًا
272
00:23:26,487 --> 00:23:29,560
المفترض تواجدهم مع أطفالهم
أثناء مشاهدة التلفاز
273
00:23:29,560 --> 00:23:32,680
ولكن أشار بحث أجرته القناة أن
الأطفال كانوا يشاهدون بمفردهم
274
00:23:32,680 --> 00:23:38,360
وأنهم هم من شاهدوا إعلانات العطلات والسيارات
التي كانت موجهه لآبائهم في الأساس
275
00:23:38,360 --> 00:23:45,720
صار من المحقق لنا أن تأثير الأطفال
على قرارات آبائهم عظيم للغاية
276
00:23:45,720 --> 00:23:48,880
فلم يتوقف الأمر على طلب
،الطفل لمثلجاته المحببة
277
00:23:48,880 --> 00:23:54,800
بل صار له عند اتخاذ قرار شراء
سيارة العائلة رأيًا معتبرًا
278
00:23:55,920 --> 00:24:00,520
كان الأطفال بالتأكيد هم الهدف
،الأساسي للمسوقين والمعلنين
279
00:24:00,520 --> 00:24:06,880
ولكن مع الوقت صار جليًا أن للأطفال
تأثيرًا قويًا على البالغين أيضًا
280
00:24:06,880 --> 00:24:11,720
فقد وصلوا إلى درجة لا
يطلبون فيها من آبائهم
281
00:24:11,720 --> 00:24:15,840
لعبة ما، أو فيلم ما
282
00:24:15,840 --> 00:24:21,320
ولكنهم صاروا يقولون، " لما
"لا نقتنى هذا التلفاز أو ذاك؟
283
00:24:21,320 --> 00:24:26,640
ومع الوقت صار الحراس
القدامى قابعين تحت تأثير
284
00:24:26,640 --> 00:24:32,800
الأطفال أنفسهم المفترض حمايتهم، وصار
الأطفال هم المتحكمين في قرارات الشراء
285
00:24:32,800 --> 00:24:40,080
في عام 1996، قُدر حجم الإنفاق للبالغين البريطان والذي
جاء نتيجة لتأثير الأطفال ب 31 مليون سترليني سنويًا
286
00:24:41,280 --> 00:24:44,600
استهدف المعلنون
الأطفال لغايات جديدة
287
00:24:44,600 --> 00:24:46,852
فقد بدأوا يرون الطفل
على أنه حصان طروادة
288
00:24:46,852 --> 00:24:53,480
فما عليهم سوى تحميل الطفل بالرسالة وهو بدوره
سيحملها مباشرة لمنزل العائلة حيث الآباء الغافلين
289
00:24:53,480 --> 00:24:58,560
صارت الإعلانات المسوقة للبضائع الأسرية
الكبيرة تستهدف الأطفال كما الكبار
290
00:24:58,560 --> 00:25:02,560
لم يتوقف المصنعون عند
حد التسويق للأطفال
291
00:25:02,560 --> 00:25:06,920
بل بدأوا أيضًا في إعادة تصميم
منتجاتهم بحسب رغبة الأطفال
292
00:25:08,880 --> 00:25:12,560
كانت أول القائمين بذلك هي شركة
تويوتا اليابانية لتصنيع السيارات
293
00:25:12,560 --> 00:25:17,040
في أواخر التسعينات، انحدرت
مبيعات (ناقلات الأفراد) بحدة
294
00:25:17,040 --> 00:25:21,240
فالآباء بدأوا يعتبرونها مملة مقارنة
بالسيارة الرياضية متعددة الأغراض
295
00:25:21,240 --> 00:25:25,920
وهو ما فتق ذهن مهندسيّ هذه المؤسسة
الأمريكية بديترويت عن فكرة جديدة
296
00:25:25,920 --> 00:25:31,480
فإذا كانوا قد فشلوا في تسويق ناقلات
الأفراد للآباء، فلما لا يسوقونها للأطفال؟
297
00:25:31,480 --> 00:25:34,840
جاء آندي لاند بتصميم
جديد محبب للأطفال
298
00:25:34,840 --> 00:25:40,080
لم نعتقد بالضرورة أن التصميم
الجذاب يتعارض وشاحنات الأفراد
299
00:25:40,080 --> 00:25:43,160
ولذا سعينا لتصميم شاحنة جذابة
300
00:25:43,160 --> 00:25:46,760
لم تكن تويوتا على يقين من مفهوم التصميم
الجذاب بالنسبة لمن أعمارهم ما بين 7 و 14
301
00:25:46,760 --> 00:25:49,760
لذا ارتحلوا في جميع
الأرجاء ليبحثوا عن إجابة
302
00:25:49,760 --> 00:25:54,760
ارتأينا أنه إذا ما أردنا إجابة، فسيكون لزامًا
علينا الاستماع للأطفال ورصد إنفعالاتهم
303
00:25:54,760 --> 00:25:57,520
ما هي نوعية الخواص التي عبّرَ
الأطفال عن رغبتهم فيها؟
304
00:25:57,520 --> 00:25:59,880
العديد من الخواص ولكن
دعني أبرز لك أهم اثنتين
305
00:25:59,880 --> 00:26:01,200
الأولى هي تصميم المقاعد
306
00:26:01,200 --> 00:26:05,120
(هذا مقعد من نوعية (كرسي الكابتن
وهو مصمم خلف مقعد السائق مباشرة
307
00:26:05,120 --> 00:26:11,400
وهو ما يجعل الجالسين بالخلف لا يشعرون بأنهم محشورين
بالخلف، ولكن يمثلون جزءًا محوريًا في الشاحنة
308
00:26:11,400 --> 00:26:13,720
وكانت هذه هي الخاصية الأولى
309
00:26:13,720 --> 00:26:17,040
أم الثانية فهي شاشة عرض كبيرة
لتسلية أصحاب المقعد الخلفي
310
00:26:18,640 --> 00:26:22,640
انطلقت حملة إعلانية للترويج للتصميم
الجديد الذي تم على رغبة الأطفال
311
00:26:22,640 --> 00:26:23,754
مرحبًا يا سيداتي
312
00:26:23,754 --> 00:26:26,385
هل أنت مستعد للبداية؟-
هلا بدأنا؟-
313
00:26:26,920 --> 00:26:30,360
أريد مائة ماسك للأكواب-
ماذا عن 14؟-
314
00:26:30,360 --> 00:26:32,240
ضع تلفازًا ذو تصميم جميل
315
00:26:32,240 --> 00:26:33,960
هل يعمل جيدًا؟-
نعم-
316
00:26:33,960 --> 00:26:36,600
ماذا كان أثر هذه
التغيرات على المبيعات؟
317
00:26:36,600 --> 00:26:40,400
بتلبية رغبات الأطفال، ارتفعت
مبيعاتنا من الشاحنات الصغيرة
318
00:26:40,400 --> 00:26:43,520
،نحن نؤمن بأنك إذا أصغيت للعميل
319
00:26:43,520 --> 00:26:49,600
ثم لبيت له طلباته، فإنه
سيكافئك بشراء منتجك
320
00:26:49,600 --> 00:26:53,398
أدى التصميم الجديد لآندي
لاند إلى ارتفاع سريع للطلب
321
00:26:53,398 --> 00:26:57,920
وهو ما حول مسار الإنخفاض السابق
في المبيعات إلى الارتفاع
322
00:26:57,920 --> 00:26:59,920
يبدو أنك ستظل محتفظًا بوظيفتك
323
00:26:59,920 --> 00:27:01,120
شكرًا
324
00:27:01,120 --> 00:27:04,280
تصميم يلبي جميع رغبات"
"الأطفال وأيضًا رغباتكم
325
00:27:08,560 --> 00:27:12,200
أثبت سوق الأطفال أنه
كنزٌ لا ينفد من الربح
326
00:27:12,200 --> 00:27:18,880
صار الأطفال مستهلكين نموذجيين ذوي تأثير هائل وقوة تملك
قدرة التأثير على حظوظ المنتجات والعلامات التجارية
327
00:27:19,960 --> 00:27:26,120
أحد النتائج المذهلة التي ترتبت
على تركيز التسويق للأطفال
328
00:27:26,120 --> 00:27:31,096
هي إدراك المسوقين بأنهم لو نجحوا
في جعل البالغين يتصرفون كالأطفال
329
00:27:31,096 --> 00:27:37,040
فإن ذلك سيزيد من رغباتهم
الاستهلاكية والشرائية
330
00:27:37,040 --> 00:27:45,080
في بواكير التسعينات، بدأ مجال الأعمال في حث البالغين على
إيقاظ طفولتهم بداخلهم لينفقوا أموالهم ويحظوا بالمتعة
331
00:27:46,520 --> 00:27:49,280
بدأ الأطفال يتبادلون
،المقاعد مع الكبار
332
00:27:49,280 --> 00:27:52,560
وهي الفكرة التي تم استعراضها
(في الكوميديا الهوليودية (بيج
333
00:27:56,480 --> 00:27:58,760
حقق أمنيتي
334
00:28:00,920 --> 00:28:02,840
أتمنى أن أكون كبيرًا
335
00:28:02,840 --> 00:28:05,040
،في هذا الفيلم البارع والتنبؤي
336
00:28:05,040 --> 00:28:08,480
طفلٌ اسمه جون باسكن
يتمنى أن يصبح كبيرًا
337
00:28:08,480 --> 00:28:12,160
ليستيقظ في اليوم التالي ليجد نفسه
حالًا في جسد كبير يلعب دوره توم هانكس
338
00:28:18,480 --> 00:28:21,280
وكشخص كبير، يجد عملًا
،له في شركة ألعاب
339
00:28:21,280 --> 00:28:27,078
ولكن كان الطفل المندفع البريء بداخله
،والذي لا يتوقف عن الاستمتاع باللعب
340
00:28:27,078 --> 00:28:30,200
هو من أمد السوق بالفكرة الجوهرية
341
00:28:33,960 --> 00:28:37,760
في وقتنا الحالي يتم حثنا جميعًا على
الاستمتاع بطفولتنا الكامنة داخلنا
342
00:28:41,960 --> 00:28:47,920
(من هم مثلي من الذين شبوا على (حرب النجوم
تم تهيئتهم على الإنفاق منذ سن مبكر
343
00:28:49,400 --> 00:28:52,347
هذا هو مؤتمر كوميك كون حيث
ينسال البالغون والأطفال
344
00:28:52,373 --> 00:28:55,665
ليتابعوا أحدث ما صدر من كتب
القصص المصورة والألعاب والدمى
345
00:28:57,080 --> 00:29:01,945
صار المصنعون يرون الفرصة سانحة أمامهم
،لتنمية أسواقهم وزيادة أرباحهم
346
00:29:01,945 --> 00:29:03,881
عبر تحفيزنا على عدم
التوقف عن اللعب
347
00:29:12,920 --> 00:29:17,320
ألا ترون أن الفروق ما بين الأطفال
والبالغين قد زالت تمامًا؟
348
00:29:17,320 --> 00:29:21,960
فقد أصبحنا نستهلك منتجات
طفولية بالرغم من كوننا بالغين
349
00:29:21,960 --> 00:29:23,720
في أعماق كل بالغ يقبع طفل صغير
350
00:29:23,720 --> 00:29:26,040
وذلك لأننا لا نكبر أبدًا
351
00:29:26,040 --> 00:29:29,040
قطعًا لم استغني عن
،متعلقات الطفولة إلى الآن
352
00:29:29,040 --> 00:29:31,840
حيث لا أزال أملك ألعاب الليغو
،خاصتي وغير مسموح لغيري بلمسها
353
00:29:31,840 --> 00:29:36,360
وأعتقد أن آبائي قد توقفوا عن
اللعب مبكرًا عما أنا عليه الآن
354
00:29:36,360 --> 00:29:41,760
جئت إلى هنا لدعم أطفالي، فأنا دائمًا ما
كنت أصنع لهم الأزياء الطفولية منذ صغرهم
355
00:29:41,760 --> 00:29:43,680
والآن هما يبلغان 30 و28 عامًا
356
00:29:46,240 --> 00:29:47,960
..هذان هما
357
00:29:50,120 --> 00:29:52,640
إنه عالم يختلف عما شببنا عليه
358
00:29:52,640 --> 00:29:56,520
فعندما كنا نبلغ الثامنة عشر كنا نُعد
ناضجين وعلينا أن نتوقف عن اللعب عندها
359
00:29:58,720 --> 00:30:03,240
الحدود الفاصلة بين أسواق الكبار
والصغار تبددت تمامًا هنا
360
00:30:08,400 --> 00:30:11,200
تبدو رائعًا
361
00:30:11,200 --> 00:30:12,760
حقًا؟
362
00:30:12,760 --> 00:30:14,715
،إنه زي بيكاتشو
والجميع يحب بيكاتشو
363
00:30:14,715 --> 00:30:16,800
..كما أنك تملك ذيلًا أيضًا
364
00:30:16,800 --> 00:30:19,160
فماذا تريد أكثر من ذلك؟
365
00:30:19,160 --> 00:30:24,480
بشكل متزايد صار الأطفال والكبار
مشغوفين بشراء نفس المنتجات
366
00:30:24,480 --> 00:30:31,038
يستطيع المرء أن يرصد التحول
التدريجي وتلاقي الرغبات
367
00:30:31,562 --> 00:30:35,806
في القرن الماضي كان الأطفال يسعون لشراء الألعاب
واللعب، بينما سعي البالغون لشراء الكتب
368
00:30:35,806 --> 00:30:39,760
والمنتجات التي ساعدتهم على تحسين
مستوى حياتهم وتوفير الرعاية أسرهم
369
00:30:39,760 --> 00:30:43,720
بينما اليوم يرغب الجميع في شراء
الهواتف الذكية وألعاب الفيديو
370
00:30:43,720 --> 00:30:46,080
هل ترغب في المشاركة؟-
نعم، بالتأكيد-
371
00:30:52,760 --> 00:30:55,920
هل سبقتك أم لا؟-
لا، أنا تقريبًا أنهيت السباق
372
00:30:55,920 --> 00:30:57,600
!بالفعل؟
373
00:30:59,640 --> 00:31:03,560
يقدر رأس مال ألعاب الفيديو
اليوم بأربعين مليار استرليني
374
00:31:03,560 --> 00:31:06,720
ولا يجد البالغون أي غضاضة
في اقتناء وحدات الألعاب
375
00:31:08,960 --> 00:31:13,040
في حين أن اللعب بألعاب الفيديو كان
في الثمانينات مقصورًا على الأطفال
376
00:31:13,040 --> 00:31:19,240
وكانت شركتا سيغا ونيتيندو هما أول من تصدرا السوق عبر
ألعاب فيديو ذات شخصيات كارتونية التصميم كماريو وسونيك
377
00:31:20,560 --> 00:31:23,120
أين أنا بحق الجحيم، وماذا أفعل هنا؟
378
00:31:23,120 --> 00:31:25,560
انظر، لقد جعلته يدور
379
00:31:25,560 --> 00:31:27,680
أرغب في الطيران-
لقد حظيت بثلاثة ذيول، انظر-
380
00:31:27,680 --> 00:31:30,080
انظر ... لقد جمعت جميع العملات
381
00:31:30,080 --> 00:31:33,480
ولكن كل شيء كان على موعد مع
التغيير مع بداية التسعينات
382
00:31:33,480 --> 00:31:37,640
وذلك عندما أدركت الشركات متعددة الجنسيات
الربح الوفير الذي يمكن جنيه من الألعاب
383
00:31:37,640 --> 00:31:43,480
فإذا نجحوا في بسط السوق ليجذب الجميع، فإنهم
بذلك سيخلقون صناعة ترفيهية تضاهي هوليوود
384
00:31:43,480 --> 00:31:46,520
وهو ما أطلق العنان لابتكار
ألعاب فيديو تناسب البالغين
385
00:31:47,960 --> 00:31:53,560
كان أحد الرجال الذين تصدروا هذا السوق
الجديد المتعدد المليارات هو بيتر مولينيوه
386
00:31:53,560 --> 00:31:56,440
والذي صار الآن أحد أبرز
مطوري ألعاب الفيديو
387
00:31:56,440 --> 00:31:58,200
هل يمكن أن أكون أنا الأمير؟
388
00:31:58,200 --> 00:32:06,080
نعم، يمكنك وتذكر أن الهدف من
اللعبة هو أن تترقى لتصبح ملكًا
389
00:32:06,080 --> 00:32:14,880
وبذلك يمكنك في نهاية المطاف أن تنزل
العقاب بكل شخص سيؤذيك خلال اللعبة
390
00:32:14,880 --> 00:32:17,200
هذا يبدو رائعًا
391
00:32:18,520 --> 00:32:21,240
كانت لعبة (فابل) من أكثر الألعاب
،التي طورها مولينيو مبيعًا
392
00:32:21,240 --> 00:32:23,040
والتي تلاها سريعًا إصدارين
393
00:32:24,920 --> 00:32:27,040
ما الفئة التي كانت
تستهدفها هذه اللعبة؟
394
00:32:27,040 --> 00:32:30,960
كانت تستهدف الفئة ما
بين 25 إلى 35 عام
395
00:32:30,960 --> 00:32:33,280
إلى أي مدى نجحت اللعبة؟
396
00:32:33,280 --> 00:32:36,524
حسنًا، لقد بيع منها
خمسة ملايين وحدة
397
00:32:36,524 --> 00:32:39,640
وكم جنيت من وراء ذلك؟
398
00:32:39,640 --> 00:32:42,360
حسنًا، ميكروسوفت هي من
جنت الأرباح وليس أنا
399
00:32:43,560 --> 00:32:46,400
وأعتقد أنها وصلت
إلى مئات الملايين
400
00:32:46,400 --> 00:32:49,560
مئات الملايين، تعجبني
طريقة نطقك لها
401
00:32:49,560 --> 00:32:56,360
كان هدف سوني عندما أصدرت جهاز البلاي
ستاشين عام 1994 هو خلق سوق عام للعب
402
00:32:56,360 --> 00:33:03,600
وقد جاء هذا الجهاز الجديد ليبرز كوحدة ألعاب غير مسبوقة
للبالغين ومثالية لتصميم ألعاب أكثر عنفًا دموية
403
00:33:03,600 --> 00:33:06,558
كما ظهر له منافسًا وهو
جهاز مايكروسوفت إكس بوكس
404
00:33:07,720 --> 00:33:11,720
كانت وحدات الألعاب مثالية بما يكفي لإبراز
الأصوات التخيلية للبنادق كتلك الحقيقية
405
00:33:11,720 --> 00:33:14,814
وأيضًا الدماء كالدماء الحقيقية
406
00:33:14,814 --> 00:33:22,720
وكل ذلك تضافر معًا لتقديم فئة جديدة من الألعاب
تُعرف الآن بألعاب الحركة من منظور الشخص الأول
407
00:33:22,720 --> 00:33:26,983
نحن نطور الألعاب ليس
،للأطفال ولكن للبالغين
408
00:33:26,983 --> 00:33:32,880
ونقدمها للبالغين لتعكس لهم صورة
تضاهي وحشية ورعب اللحظات الواقعية
409
00:33:36,560 --> 00:33:39,880
بدا الأمر كما ولو أننا
،أردينا ماريو قتلًا بالرصاص
410
00:33:39,880 --> 00:33:43,000
تلك الشخصية ذات الشارب
،اللطيف والسراويل الفضفاضة
411
00:33:43,000 --> 00:33:46,960
فنحن كبالغين لم نعد
نرغب في مثل هذه الألعاب
412
00:33:46,960 --> 00:33:50,880
بل كنا نريد التصويب بالبنادق وبذلك
نحينا ماريو تمامًا من على الساحة
413
00:33:52,720 --> 00:33:59,080
فجأة تحول البالغون للعب ألعاب من فئة المنتصر
القاهر كسلسلة (كال أو ديوتي) العسكرية
414
00:33:59,080 --> 00:34:02,160
،مع ألعاب الأكشن العنيفة
وجدت الصناعة ضالتها
415
00:34:03,280 --> 00:34:08,000
كانت تلك الألعاب بمثابة الدجاجة
التي تبيض الذهب في منتصف التسعينات
416
00:34:08,000 --> 00:34:11,320
فحينها أصدرت مايكروسوفت لعبة هالو
التي اتخذت أحداثها في الفضاء
417
00:34:11,320 --> 00:34:16,800
وأيضًا شركة أكتيفيجون التي أصدرت لعبة (كال
،أوف ديوتي) والتي تسجل الآن نجاحًا باهرًا
418
00:34:16,800 --> 00:34:19,360
وشركة إليكترونيك أرتس
(بلعبتها (ميدال أوف أونور
419
00:34:19,360 --> 00:34:21,280
واشتعلت المنافسة بينهم جميعًا
420
00:34:21,280 --> 00:34:24,560
ما هو قدر الأرباح التي
تدفقت من هذه الألعاب؟
421
00:34:24,560 --> 00:34:27,306
كانت الأرباح... مذهلة
422
00:34:27,306 --> 00:34:33,689
ففي خلال أسبوع تتدفق مليارات
الدولارات من الأرباح
423
00:34:33,689 --> 00:34:43,120
وفي أجازات عيد الميلاد تحقق نجاحًا يفوق
حتى أفضل أفلام هوليوود في تلك الفترة
424
00:34:43,120 --> 00:34:48,280
والشيء الأكثر روعة هو أن حق الامتياز
التجاري للألعاب صارت فرصه متجددة
425
00:34:48,280 --> 00:34:53,960
فلم يعد الامتياز لعام أو لعامين
بل لأعوام وأعوام بشكل متجدد
426
00:34:53,960 --> 00:34:56,560
لأعوام كنت أحيا حياة مزدوجة
427
00:34:56,560 --> 00:35:00,240
في النهار، أؤدي عملي، وأشمر
،عن ساعديّ كأي شخص عادي
428
00:35:00,240 --> 00:35:03,800
ولكن في الليل كنت
أحيا حياة البهجة
429
00:35:03,800 --> 00:35:05,920
حياة الإثارة والخطر
430
00:35:05,920 --> 00:35:12,680
،نجحت محاولات سوني المبهرة لجذب جمهورها من البالغين
من خلال مثل هذا الإعلان المثير للبلاي ستايشن
431
00:35:12,680 --> 00:35:14,360
وأغزو العالم
432
00:35:16,080 --> 00:35:18,040
كانت الألعاب تتجه تدريجيًا للديستوبيا
433
00:35:18,040 --> 00:35:19,360
لقد حيت مرة آخرى
434
00:35:21,080 --> 00:35:26,480
بالرغم من أن ثلث الأسر صارت تملك وحدة
ألعاب إلا أن السوق كان يستهدف الرجال خاصة
435
00:35:26,480 --> 00:35:29,960
كانت المشكلة التي واجهتنا
أثناء تطوير هذه الألعاب
436
00:35:29,960 --> 00:35:36,280
أنها كانت تزيد مع كل إصدار
عنفًا ووحشية وإثارة للذعر
437
00:35:36,280 --> 00:35:42,560
،كما كانت تزداد صعوبة واستنفارًا لإمكانيات اللاعب
وهو ما كان في الواقع يضيق نطاق جمهورها تدريجيًا
438
00:35:42,560 --> 00:35:49,200
ثم خرجت نيتيندو بفكرة كما ولو أنها تقول، " حسنًا
"لقد نسيتم شيئًا، لقد نسيتم بقية العالم بأكمله
439
00:35:51,920 --> 00:35:55,240
وهو ما جعل نيتيندو
(تأتي بألعاب (الوي
440
00:35:55,240 --> 00:35:57,480
،فهي ممتعة وسهلة الاستخدام
441
00:35:57,480 --> 00:36:02,440
وبدلًا من ألعاب الرصاص العنيفة حلت
ألعاب البولنغ والرقص والكاريوكي
442
00:36:04,560 --> 00:36:07,960
وهو ما أعاد وحدة الألعاب
مرة آخرى لغرفة المعيشة
443
00:36:07,960 --> 00:36:11,160
لأنها صارت تناسب الجميع
بغض النظر عن العمر
444
00:36:13,360 --> 00:36:15,880
انتهيت! في المركز الثاني
445
00:36:15,880 --> 00:36:23,960
عاد ماريو للحياة بقوة ليجد له جمهورًا ينتظره
تتراوح أعماره ما بين 9 و95 من كلا الجنسين
446
00:36:23,960 --> 00:36:28,280
قبل تلك الطفرة، كان أي
،مستهلك، وبخاصة النساء
447
00:36:28,280 --> 00:36:31,860
عندما كانوا يشرعون في لعبة
ما، كانت تواجههم نفس المشكلة
448
00:36:32,050 --> 00:36:35,377
فبمجرد إمساكهم لوحدة التحكم
يفشلون في التحكم بالشخصية
449
00:36:35,560 --> 00:36:39,077
مما يشعرهم بالخزي والحماقة
وعدم قدرتهم على اللعب
450
00:36:39,077 --> 00:36:41,840
فينحون وحدة التحكم جانبًا
"ليقولوا، " هذه اللعبة لا تناسبني
451
00:36:41,840 --> 00:36:45,520
ثم جاءت أجهزة (وي)، التي كانت
بمجرد أن يمسكوا وحدة تحكمها
452
00:36:45,520 --> 00:36:49,880
وبمجرد أن يحركوا أيديهم يتحرك
مضرب التنس على الشاشة
453
00:36:49,880 --> 00:36:53,655
فلم يكونوا في حاجة لتعلم بأن الزر
الفلاني يقوم بالوظيفة الفلانية
454
00:36:53,681 --> 00:36:57,374
أو أن الزر الأحمر أو الأصفر يقوم
بكذا أو كذا أو عصا التحكم مهمتها كذا
455
00:36:57,400 --> 00:37:02,655
وبتلك الفكرة المبهرة استطعنا استقطاب
ملايين من المستهلكين الجدد إلى السوق
456
00:37:02,655 --> 00:37:10,480
وصار في إمكان قطاع جديد من المجتمع ممارسة
الألعاب لأول مرة والمتمثل في قطاع النساء
457
00:37:10,480 --> 00:37:15,465
حققت أجهزة (وي) نجاحًا فوريًا، حيث بيعت منها
،ستمائة ألف وحدة خلال أسبوع من إطلاقها
458
00:37:15,465 --> 00:37:17,840
(واستنفر (العرض
(جهوده لتلبية (الطلب
459
00:37:19,800 --> 00:37:23,200
فمن خلاله صارت ألعاب الفيديو الآن
،مناسبة لجميع الأجيال
460
00:37:23,200 --> 00:37:25,640
من الأطفال إلى
المتقاعدين عن العمل
461
00:37:25,640 --> 00:37:29,480
في العام الماضي، فاقت مبيعات الألعاب مبيعات
سوق الموسيقى والفيديو في المملكة المتحدة
462
00:37:32,440 --> 00:37:39,120
وهو ما استنفر الشركات خارج مجال صناعة الألعاب
لتستغل الفرص التي تفتحت أمامها لتسويق منتجات آخرى
463
00:37:39,120 --> 00:37:44,680
وكان أول من قام بذلك الطالبان
البريطانيان أدم ودونا باول
464
00:37:44,680 --> 00:37:53,600
أنشأ الزوجان موقعًا إلكترونيًا اسمه (نيوبيتس)، والذي
أرسى أساس مجال أعمال جديد تمامًا تبلغ قيمته مليارات
465
00:37:53,600 --> 00:37:58,600
هذا هو موقع (نيوبيتس) والذي لا يبدو من الوهلة
الأولى أنه قادرًا على قلب أسس التسويق رأسًا على عقب
466
00:37:58,600 --> 00:38:06,440
ولكن نجحت هذه الشخصيات اللطيفة الصغيرة في استقطاب 35
مليون لاعب أغلبيتهم، وهو الأمر المحوري، من البالغين
467
00:38:06,440 --> 00:38:09,920
والسبب في ذلك بسيط ألا
وهو قوة إلحاحها العنيفة
468
00:38:12,960 --> 00:38:19,120
فمن أجل أن تحافظ على حياة حيوانك الافتراضي، سيتوجب
عليك زيارة الموقع مرارًا وتكرارًا لتلبية احتياجاته
469
00:38:19,120 --> 00:38:25,520
(لقد دشنوا فكرة جديدة، ألا وهي (اللزوجة
والتي ستغير تمامًا من طرق التسويق للجمهور
470
00:38:26,920 --> 00:38:28,976
(يُعد نيوبيتس من المواقع (اللزجة
471
00:38:28,526 --> 00:38:32,138
{\an6}دانا باول
مؤسسة موقع نيوبيتس
472
00:38:28,976 --> 00:38:36,520
ونعني بالموقع (اللزج) الموقع الذي يجذب
،الزائرين ليقضوا عليه أطول فترة ممكنة
473
00:38:36,520 --> 00:38:41,000
فمنهم من ينفق ساعات وساعات يوميًا على
الموقع ويعاودون الزيارة بشكل يومي
474
00:38:41,000 --> 00:38:45,720
لدينا العديد من اللاعبين والمراقبين للحيوانات
الافتراضية الذين يصل عددهم لخمسين مليون
475
00:38:45,720 --> 00:38:46,880
!خمسين مليون؟
476
00:38:46,880 --> 00:38:49,080
نعم، فقد شاعت بقوة في أمريكا
477
00:38:49,080 --> 00:38:51,880
وأيضًا لدينا العديد
من اللاعبين باستراليا
478
00:38:51,880 --> 00:38:59,720
وفي سنغافورة لاقت شيوعًا واسعًا حيث يبلغ
عدد اللاعبين هناك نسبة هائلة من السكان
479
00:38:59,720 --> 00:39:04,480
نصف سكان سنغافورة في الواقع في
فترة ما كانوا يلعبون نيوبيتس
480
00:39:04,480 --> 00:39:08,520
نعم ... الأمر كان جنونيًا
481
00:39:08,520 --> 00:39:11,720
كانت فكرة اللزوجة بمثابة
،إبداع في مجال الألعاب
482
00:39:11,720 --> 00:39:16,080
ولكن مجال الأعمال كان بصدد استغلال هذه
الفكرة لدفعنا إلى إنفاق مزيد من المال
483
00:39:16,080 --> 00:39:22,800
في خلال عامين بدأت شركات عالمية مثل ماكدونالدز
وديزني وكولجيت، في الإعلان على موقع نيوبيتس
484
00:39:24,800 --> 00:39:30,160
إلى أي مدى كان يمثل الإعلان على مواقع
من نوعية نيوبيتس أهمية بالنسبة للشركات؟
485
00:39:30,160 --> 00:39:32,640
أهمية عظمى بالطبع
486
00:39:32,640 --> 00:39:38,400
فلم تسنح لهم مثل هذه الفرصة من قبل
ليأسروا انتباه الجمهور بهذا الشكل
487
00:39:38,400 --> 00:39:42,320
وتسويق ماركاتهم له
بشكل جديد تمامًا
488
00:39:42,320 --> 00:39:45,800
فمثل هذه الفكرة كانت
لتثير شغف المتابعين بشدة
489
00:39:45,800 --> 00:39:48,640
وهذا ما يحلم به كل مسوق
490
00:39:50,360 --> 00:39:57,680
أتاح نيوبيتس للشركات الكبرى فرصة دمج علاماتهم
التجارية في محتوى الموقع ليصبح المنتج جزءًا من اللعبة
491
00:39:57,680 --> 00:40:00,640
وبهذه الطريقة يتواصل اللاعب
مباشرة مع العلامة التجارية
492
00:40:00,640 --> 00:40:02,960
وهي الطريقة التي سميت
بالتسويق الانغماسي
493
00:40:04,360 --> 00:40:08,120
ماذا كانت متطلبات الشركات منكم في
ظل فكرة التسويق الانغماسي؟
494
00:40:08,120 --> 00:40:12,920
قمنا بتصميم ألعاب تناسب متطلباتهم
،خصيصًا بما في ذلك منتجات ماكدونالدز
495
00:40:12,920 --> 00:40:17,240
حيث كنا نجعل البرجر مثلًا
جزءًا من محتوى اللعبة
496
00:40:17,240 --> 00:40:21,680
بينما طلبت منا كولجيت تصميم
.. عجلة حظ عليها فرشاة أسنان
497
00:40:21,680 --> 00:40:23,480
أنا لا أمزح
498
00:40:24,960 --> 00:40:28,920
حيث تقوم بتدوير العجلة من فرشاة
الأسنان لتفوز في النهاية بالجائزة
499
00:40:28,920 --> 00:40:32,000
التي تستقر عليها رأس الفرشاة
500
00:40:32,000 --> 00:40:37,160
أبدى الزوجان باول إنزعاجهم من
طغيان المحتوى الإعلاني على الموقع
501
00:40:37,160 --> 00:40:39,800
.. أعتقد أن الدفة تحولت بقوة
502
00:40:39,800 --> 00:40:42,640
لتصبح في يد الرعاة
503
00:40:42,640 --> 00:40:46,351
حيث وصل بنا الأمر في مرحلة
ما أن كان هناك خمسة مطورين
504
00:40:46,377 --> 00:40:50,200
يطورون ألعاب الرعاة ومطور
واحد يعمل على محتوانا الرئيسي
505
00:40:50,200 --> 00:40:56,920
في عام 2005 بيع موقع نيوبيتس لشركة فياكوم
العالمية للميديا مقابل مائة مليون استرليني
506
00:40:56,920 --> 00:41:01,784
يشكك الكثيرون في النوايا التي دفعتكم
لتصميم موقع نيوبيتس وفكرة اللزوجة
507
00:41:01,784 --> 00:41:04,560
وإغواء الناس بالعودة
للعبة مرارًا وتكرارًا
508
00:41:04,560 --> 00:41:09,120
فهل كانت تلك النوايا
مقصودة عند تصميمكم للعبة؟
509
00:41:09,120 --> 00:41:15,080
لم نقصد بالتأكيد تصميم شيء من شأنه تحويل
حياة الناس إلى جحيم إذا لم يزاولوه بشكل يومي
510
00:41:15,080 --> 00:41:18,120
...بل قصدنا إلى تصميم شيء
511
00:41:18,120 --> 00:41:21,520
يرغب الناس في العودة إليه مرارًا
وفي كل مرة يجدون فيه الجديد
512
00:41:21,520 --> 00:41:24,640
ولكن فكرة اللزوجة سرعان
ما اقتنصها آخرون
513
00:41:24,640 --> 00:41:29,440
واستخدموها بنية خبيثة تجعل
الناس ملاصقين للموقع باستمرار
514
00:41:29,440 --> 00:41:32,840
نعم، هذا صحيح... لكن
515
00:41:32,840 --> 00:41:36,200
وفي الواقع أنتم من
صممتم وسائلهم لذلك
516
00:41:36,200 --> 00:41:39,000
لا أنكر ذلك ولكننا كنا شابين ساذجين
517
00:41:39,000 --> 00:41:42,760
ولم نكن نقصد سوى الوصول
لأفضل تصميم للعبة
518
00:41:44,520 --> 00:41:47,280
أدرك مجال الأعمال حقيقية
بليغة من موقع نيوبيتس
519
00:41:47,280 --> 00:41:53,280
أن ما يدفع المستهلك للعودة للعبة باستمرار
هو ارتباط تحدياتها بثمة مكافأه له
520
00:41:53,280 --> 00:41:56,120
وهي الفكرة التي نفذتها
لعبة أنجري بيردز بنجاح
521
00:41:56,120 --> 00:42:00,280
وبذلك بدأت الألعاب تتحول إلى شيء
أكثر إلحاحًا واستغراقًا للاعبين
522
00:42:00,280 --> 00:42:06,120
أدركنا أنه في حال مقارنة نتائج اللاعبين
بعضهم ببعض سينتج عنه ترتيب وفقًا لنتائجهم
523
00:42:06,120 --> 00:42:09,120
وهو ما سيخلق نوعًا من
المنافسة بين الأصدقاء
524
00:42:09,120 --> 00:42:11,672
وبهذا سنتمكن من حث
اللاعبين على اللعب أكثر
525
00:42:11,672 --> 00:42:16,040
لأن محور الأمر الآن ليس مجرد الفوز
باللعبة ولكن التغلب على الأقران
526
00:42:16,040 --> 00:42:19,400
ثم أدخلنا إلى اللعبة عنصر
(آخر يسمى (سجل الإنجازات
527
00:42:19,400 --> 00:42:24,800
كان إدخال سجل الإنجازات فكرة رائعة، فمن
خلال إنجاز بعض المهام الصعبة أثناء اللعبة
528
00:42:24,800 --> 00:42:27,920
يحظى اللاعب بنجمة
ذهبية على كل مهمة
529
00:42:27,920 --> 00:42:33,320
وهو ما شجع اللاعب على مداومة اللعب، وهو ما
يعني أن استحواذ لعبتي عليه سيمنعه من لعب غيرها
530
00:42:38,600 --> 00:42:44,720
عبر استغلال دوافعنا الإنسانية الفطرية التي تدفعنا
للسعي وراء المكافآت السهلة، تحول اللعب إلى تسويق
531
00:42:46,800 --> 00:42:51,920
أدمغتنا مصممة على آلية خاصة
(جدًا تُعرف (بالتعزيز الغريزي
532
00:42:51,920 --> 00:42:57,055
ومعناها أن في كل مرة يشرع المرء في
،إنجاز مهمة ما ثم ينجح في إنجازها
533
00:42:57,055 --> 00:43:01,320
يفرز المخ ناقلًا عصبيًا
سحريًا يُدعى الدوبامين
534
00:43:01,320 --> 00:43:07,080
الدوبامين يجعل المرء نوعًا ما منتشيًا، وهو
ما يدفع بالمرء لإنجاز نفس المهمة مرة آخرى
535
00:43:07,080 --> 00:43:09,800
وتكون المتوالية كالتالي
تحدي، فإنجاز، فدوبامين
536
00:43:09,800 --> 00:43:17,240
بدأ خبراء مثل (جايب زيكرمان) بإرشاد المسوقين إلى كيفية
اقتباس أفضل الأفكار من الألعاب وتطبيقها على التسويق
537
00:43:17,240 --> 00:43:22,440
(في عالم الألعاب، تحدث متوالية (التحدي-الإنجاز
مئات المرات في الساعة الواحدة
538
00:43:22,440 --> 00:43:25,960
ولكن على النقيض فإنه في العالم
الحقيقي وفي غالبية الممارسات اليومية
539
00:43:25,960 --> 00:43:29,320
سواء كانت هذه الممارسات العمل أو
التسوق، تكون هذه المتوالية نادرة الحدوث
540
00:43:29,320 --> 00:43:34,240
،وذلك لأن هذه المهام صارت روتينية بلا روح
وهو ما أثر بالسلب على تدفق الدوبامين
541
00:43:38,720 --> 00:43:43,816
أدرك المسوقون أنهم إذا نجحوا في بث
،نفس الإثارة والإلحاح في منتجاتهم
542
00:43:43,816 --> 00:43:45,960
فإنه سيزيدون مبيعاتهم بقوة
543
00:43:45,960 --> 00:43:51,821
ولذا شرعوا في البحث عن وسائل لاقتباس آليات
،الألعاب مثل المكافآت والمراحل والإنجازات
544
00:43:51,821 --> 00:43:55,002
واستغلالها في التسويق لكل شيء
بدءًا من أحذية الجري إلى البقالة
545
00:43:56,000 --> 00:43:58,680
فمثلًا لهذا المنتج
تطبيق ألعاب خاص به
546
00:44:00,160 --> 00:44:04,840
أما فيلم قراصنة الكاريبي فيأتي
مرفقًا بمخطط المكافآت الخاص به
547
00:44:06,720 --> 00:44:10,280
بينما لهذه النقانق صفحتها
الخاصة على الفيس بوك
548
00:44:10,280 --> 00:44:13,440
صارت هذه الآليه معروفة
(باسم (التحويل إلى لعبة
549
00:44:13,440 --> 00:44:17,840
(وهي الآلية التي يستغلها المصنعون لإضفاء (اللزوجة
على منتجهم وعلاماتهم التجارية لجذب الجمهور
550
00:44:20,480 --> 00:44:24,071
من أوائل الأمثلة المربحة على ذلك كان
إعلان مونوبولي الترويجي لماكدونالدز
551
00:44:24,097 --> 00:44:27,214
والذي تم بثه في المملكة المتحدة
والولايات المتحدة في نفس الوقت
552
00:44:27,240 --> 00:44:31,777
،واعتمادًا على هذه اللعبة المحبوبة في الترويج
نجحت إعلانات مثل هذه في جذب المستهلكين
553
00:44:31,777 --> 00:44:34,480
بإغرائهم بفرص الفوز
بأكوام من الهدايا
554
00:44:34,480 --> 00:44:40,840
لم نفز بأي جوائز على الطعام أو جوائز فورية إلى
الآن ولكننا حظينا بست فرص فلنتابع المحاولة
555
00:44:42,720 --> 00:44:45,560
تبدو كما ولو أنها لعبة
من قبيل خربش واكسب
556
00:44:45,560 --> 00:44:52,080
ولكن من أجل جعلها أكثر إلحاحًا، جعلوا اللاعبين مضطرين
لجمع كل ما على لوحة المونوبولي للفوز بالجائزة الكبرى
557
00:44:52,080 --> 00:44:56,280
وبذلك حولت ماكدونالدز الزيارة
إلى مطاعمها إلى مجرد لعبة
558
00:44:56,280 --> 00:45:02,000
في الولايات المتحدة وحدها، كانت هذه اللعبة التي يتم
ممارستها لشهر كل سنة خلال عشرة السنوات الأخيرة
559
00:45:02,000 --> 00:45:08,280
مسؤولة بمفردها عن زيادة المبيعات
بمقدار 3% في الولايات المتحدة وحدها
560
00:45:08,280 --> 00:45:14,280
وبذلك تكون هذه اللعبة وحدها قد أدرّت على
ماكدونالدز أرباح قيمتها ثلاثة أرباع مليار دولار
561
00:45:14,280 --> 00:45:18,520
فلتخمنوا معي، لقد فزت اليوم
562
00:45:18,520 --> 00:45:21,360
فزت بعبوة متوسطة
من البطاطس المقلية
563
00:45:21,360 --> 00:45:24,040
كل الشركات تسعى إلى
حثك على الإنفاق
564
00:45:24,040 --> 00:45:28,243
ويبذلون أقصى ما في وسعهم في حثك على
الإنفاق على البضائع طوال الوقت
565
00:45:28,243 --> 00:45:32,880
وتحويل المنتج للعبة إحدى الوسائل التي
ربما تلجأ إليها الشركات لتحقق أهدافها
566
00:45:32,880 --> 00:45:35,800
بالضبط مثل الإعلانات التلفزيونية
،المدمجة التي بدأت قبل خمسين عامًا
567
00:45:35,800 --> 00:45:38,240
يعد التحويل إلى لعبة
هو الآلية الجديدة
568
00:45:38,240 --> 00:45:43,320
وأنت تعني بذلك أن إثارة المرح لم يعد شيئًا
تافهًا ولكن وسيلة محورية للترويج الآن؟
569
00:45:43,320 --> 00:45:45,800
قطعًا، فمحل المقامرة
هو الفائز دومًا
570
00:45:45,800 --> 00:45:48,240
وهذا هو ما يتوجب
على المستهلك فهمه
571
00:45:48,240 --> 00:45:55,640
أن هذا الشغف والمرح يدفعون مقابلًا
له بشكل أو بآخر من مالهم أو وقتهم
572
00:45:56,720 --> 00:46:01,880
تعلّم مجال الأعمال من خلال التسويق
للأطفال كيفية تحويل سوق الكبار إلى لعبة
573
00:46:03,320 --> 00:46:08,560
ولكن تبقى سمة طفولية آخرى احتاج
لها مجال الأعمال لإغواء البالغين
574
00:46:09,960 --> 00:46:12,840
مشكلة المستهلكين البالغين
أنهم يفكرون كثيرًا
575
00:46:12,840 --> 00:46:15,000
فتجدهم أثناء تسوقهم
:يفكرون قائلين
576
00:46:15,000 --> 00:46:18,960
لا أظن أني احتاج ذلك أو ربما من"
"الأفضل تأجيل الشراء للأسبوع القادم
577
00:46:18,960 --> 00:46:26,560
وآخر ما يتمناه المسوقون من المستهلكين
مثل هذا النهج المتأني المتدبر
578
00:46:26,560 --> 00:46:32,000
ولكنهم يفضلون أكثر أن يندفع البالغون
"كالأطفال قائلين: "أريد هذا الآن، الآن الآن
579
00:46:33,920 --> 00:46:39,480
ثلاثون عامًا من التسويق الضاري كانت كافية
لجعلنا ننساق وراء إلإرضاء الفوري لرغباتنا
580
00:46:41,000 --> 00:46:44,480
وكانت وسيلتهم العظمى
في ذلك نظام الإئتمان
581
00:46:47,080 --> 00:46:53,000
...تفتق ذهن المسوقين عن فكرة ذهبية
582
00:46:53,000 --> 00:46:54,880
وهي بطاقة الإئتمان
583
00:46:54,880 --> 00:46:59,400
ازدهرت بطاقات الإئتمان بعد تقليل
القيود على نُظم الإئتمان في الثمانينات
584
00:46:59,400 --> 00:47:02,280
ومن خلالها تغير
مفهومنا عن الإنفاق
585
00:47:02,280 --> 00:47:08,600
عبر إذكاء الروح الطفولية بداخلنا، صرنا
نشتري أيًا ما كان دون تفكير في الإدخار
586
00:47:08,600 --> 00:47:18,005
كانت بطاقة الإئتمان بمثابة الممهد لإطلاق
النزعة الاستهلاكية الآنية الأنانية والمتهورة
587
00:47:18,005 --> 00:47:21,880
وذلك لأنه لم يعد المستهلك مضطرًا للانتظار
ثانية واحدة في ظل وجود بطاقة الإئتمان
588
00:47:21,880 --> 00:47:25,800
حيث صار بالإمكان إتمام
عمليتك الشرائية في لمح البصر
589
00:47:27,560 --> 00:47:31,120
صرنا نشتري بدافع الإلحاح مدركين
أنه بإمكاننا الدفع لاحقًا
590
00:47:31,120 --> 00:47:33,040
ولكن لم يتوقف الأمر عند ذلك
591
00:47:33,040 --> 00:47:39,280
تشير دراسات أجريت على نشاطات الدماغ بأننا نمر
بحالة من القلق أقرب للألم عند الدفع النقدي
592
00:47:39,280 --> 00:47:41,200
مرحبًا-
صباح الخير-
593
00:47:41,200 --> 00:47:42,960
شكرًا لك
594
00:47:42,960 --> 00:47:47,760
ببساطة عندما ندفع نقدًا نميل لأن
نكون أكثر حذرًا في مقدار ما ننفقه
595
00:47:47,760 --> 00:47:49,000
الحساب 7.20 من فضلك
596
00:47:51,640 --> 00:47:54,160
شكرًا لكِ
597
00:47:54,160 --> 00:48:00,080
ولكن عندما نستخدم بطاقات الإئتمان نكون قابليتنا
للإنفاق أكبر بنسبة تصل إلى مائة بالمائة
598
00:48:01,280 --> 00:48:02,880
الحساب 66.7 من فضلك
599
00:48:06,600 --> 00:48:12,720
كان أستاذ السلوكيات الإقتصادية درازين
بريليك، هو من قدم الدليل على ذلك
600
00:48:12,720 --> 00:48:17,360
وذلك من خلال تجربة نفذها هو
وزميله الأكاديمي دانكان سايمستر
601
00:48:17,360 --> 00:48:22,880
حيث أجروا مزادًا وطلبوا من الطلاب
المزايدة على تذاكر إحدى مباريات كرة السلة
602
00:48:22,880 --> 00:48:30,760
تم تسليم الطلاب الذين أبدوا
اهتمامًا بكرة السلة ورقة مزايدة
603
00:48:30,760 --> 00:48:36,160
تم إخبار نصف الطلاب أنه في حال فوزهم في المزاد
سيكون لزامًا عليهم الدفع عبر بطاقات الإئتمان
604
00:48:36,160 --> 00:48:39,200
أما النصف الآخر فقد تم إعلامهم بأنه
سيكون عليهم الدفع نقدًا عند فوزهم
605
00:48:40,360 --> 00:48:43,160
وجاءت النتائج استثنائية
606
00:48:43,160 --> 00:48:46,636
بلغت قيمة المزايدات في حال الذين سيدفعون
عبر الإئتمان ضعف المزايدات النقدية
607
00:48:46,636 --> 00:48:54,760
حتى أنه لم تتخطى أي مزايدة نقدية مائة استرليني في
حين وصلت المزايدات في الدفع الإئتماني إلى 300 و400
608
00:48:56,120 --> 00:49:02,360
في حال الدفع ببطاقات الإئتمان تتحرر قابليتك
للشراء ولا تجد غضاضة في الأسعار العالية
609
00:49:02,360 --> 00:49:06,560
ففي هذه الحالة تُفتقد الرابطة الوثيقة
ما بين عملية الشراء نفسها والدفع
610
00:49:06,560 --> 00:49:08,160
!الرابطة الوثيقة
611
00:49:08,160 --> 00:49:10,240
ما الذي تعنيه بالرابطة الوثيقة؟
612
00:49:10,240 --> 00:49:13,733
حسنًا، الرابطة الوثيقة هي أن تخرج
المال مباشرة من محفظتك لتدفعه نقدًا
613
00:49:13,733 --> 00:49:18,720
فالشراء أولًا ثم الدفع نقدًا وأنت
تعلم أن ما دفعته قد ذهب للأبد
614
00:49:18,720 --> 00:49:23,920
فلتجرب أن تتم جميع معاملاتك التجارية نقدًا
لأسبوع واحد ثم تأمل كيف سيكون شعورك
615
00:49:25,280 --> 00:49:28,320
فلتجعل معاملاتك نقدية
616
00:49:28,320 --> 00:49:30,120
وادفع نفقاتك نقدًا إذا أمكن
617
00:49:31,320 --> 00:49:34,120
فسيكون الوضع مرهقًا جدًا
618
00:49:35,280 --> 00:49:39,320
تقصد أن دور النظام الإئتماني
كان تأخير شعور الألم؟
619
00:49:39,320 --> 00:49:45,520
نعم، تأخير الألم وتبديد قوته
وفصله عن عملية الشراء نفسها
620
00:49:45,520 --> 00:49:48,560
وهذا هو لُب الأمر-
نعم هذا هو لُب الأمر-
621
00:49:48,560 --> 00:49:54,600
بحلول التسعينات، صارت ثقافة التسوق مبنية بشكل أساسي
على النظام الإئتماني وما يمكن أن يوفره من حياة مترفة
622
00:49:54,600 --> 00:49:56,120
مما خلق متلازمة نفسية جديدة
623
00:49:58,200 --> 00:50:01,960
الوشاح الأخضر من فضلك-
اختيار موفق فهو الأخير-
624
00:50:01,960 --> 00:50:07,040
(تستعرض الكوميديا الممتعة (اعترافات مدمنة تسوق
حياة امرأة ذكية ناجحة تتسوق بشكل قهري لا إرادي
625
00:50:07,040 --> 00:50:08,790
هلا أضفتي ثلاثين
دولارًا من هذه البطاقة؟
626
00:50:13,160 --> 00:50:14,960
وعشرة من هذه؟
627
00:50:14,960 --> 00:50:17,295
موضحًا لاعتمادنا المتنامي
،على النظام الإئتماني
628
00:50:17,295 --> 00:50:22,320
يستعرض الفيلم خروج عادات البطلة الشرائية عن
السيطرة مما يجعلها تواصل إنفاق ما لا تملكه من مال
629
00:50:22,320 --> 00:50:24,600
مرفوض-
حقًا؟-
630
00:50:24,600 --> 00:50:27,560
هلا جربتيه مرة آخرى؟
631
00:50:29,160 --> 00:50:30,960
مرفوض حتمًا
632
00:50:30,960 --> 00:50:34,440
(لسنوات عديدة، كانت (أفيس كارديلا
بمثابة النسخة الواقعية من الفيلم
633
00:50:34,440 --> 00:50:37,440
والتي صارعت لتُخضع عاداتها
التسوقية للسيطرة
634
00:50:37,440 --> 00:50:42,520
وقد أصدرت كتابًا تحلل فيه كيف أن البطاقات
الإئتمانية قد غذت رغبتنا الملحة في الإنفاق
635
00:50:42,520 --> 00:50:47,480
أتذكر شعوري بإمتلاك أول
بطاقة إئتمان أنه كان كالسحر
636
00:50:47,480 --> 00:50:49,880
كم كان لديكِ من بطاقات الإئتمان؟
637
00:50:49,880 --> 00:50:53,240
أعتقد أنه عددهم وصل في
مرحلة ما إلى ثمانية أوعشرة
638
00:50:53,240 --> 00:51:00,640
ولكن في بداية اقتنائي لهم كنت
استخدمهم بمسؤولية كبيرة
639
00:51:00,640 --> 00:51:07,040
فقد كنت احتفظ بسجل صارم لكل
مبلغ أنفقه أو عملية شراء أتمها
640
00:51:07,040 --> 00:51:10,286
تقصدين أن بداية استخدامك
له كانت بداية مسؤولة؟
641
00:51:10,286 --> 00:51:11,520
نعم بشدة
642
00:51:11,520 --> 00:51:17,600
ولكن مع اقتنائك المزيد والمزيد من
البطاقات صرتِ لأسباب متعددة أقل مسؤولية
643
00:51:17,600 --> 00:51:20,160
أعتقد أنني صرت
عندها منقادة لفكرة
644
00:51:20,160 --> 00:51:26,520
أن اقتنائك للعديد من بطاقات الإئتمان
يقضي باستخدامك المستمر لها
645
00:51:29,280 --> 00:51:35,040
وجد بحثٌ حديث أن بطاقات الإئتمان تلعب على ميلنا
الفطري للاعتقاد بأن المستقبل سيكون أفضل حالًا
646
00:51:35,040 --> 00:51:40,160
وبذلك يعتقد الكثير بأنه بحلول موعد
الدفع سنكون قادرين على السداد
647
00:51:40,160 --> 00:51:46,200
وعبر تحويل سلوكياتنا إلى سلوكيات طفولية، أصبحت
بطاقات الإئتمان صناعة مدرارة للربح الوفير
648
00:51:48,960 --> 00:51:54,160
قد يرغب الشخص البالغ في شراء سيارة بي
إم دبليو، بينما يرغب الطفل في شراء لعبة
649
00:51:54,160 --> 00:51:57,880
ولكن ما يجمعهما الآن أن كليهما
يرغبان في المنتج حالًا وفورًا
650
00:51:57,880 --> 00:52:02,877
فلا تأني ولا تأخير في إرضاء
،الرغبة ولا تفكير في كيفية الدفع
651
00:52:02,877 --> 00:52:07,198
ولكن كلاهما يشعر بأنه قادر بل ينبغي
،له اقتناء المنتج بشكل فوري
652
00:52:07,198 --> 00:52:12,274
وأعتقد أن هذا التغير في السلوك
هو ما حول البالغين لأطفال
653
00:52:14,760 --> 00:52:17,440
بالنسبة لي كان التسوق
،بمثابة جنة الحلوى
654
00:52:17,440 --> 00:52:20,364
بمثابة مكان تذهب إليه
لترى كل ما هو رائع
655
00:52:20,364 --> 00:52:29,120
ويصبح حالي كالأطفال الذين ينجذبون لكل
ما هو برّاق ويتمنون شرائه في النهاية
656
00:52:31,520 --> 00:52:36,240
البريطانيون الآن مدينون بما
يوازي 1.4 تريليون استرليني
657
00:52:36,240 --> 00:52:42,360
وبدلًا من كبح عملية الإنفاق، وجد جيل الألفية
الجديدة أنها صارت أكثر سهولة وإنطلاقًا
658
00:52:46,880 --> 00:52:49,440
فقد نجح الإنترنت في إحضار
مراكز التسوق إلى منازلنا
659
00:52:49,440 --> 00:52:52,000
متيحًا لنا اختيار
،وشراء أيًا ما نرغبه
660
00:52:52,000 --> 00:52:55,280
دون تقييدنا بمواعيد للإغلاق والفتح
والتي قد تحول بيننا وبين مشترياتنا
661
00:52:57,080 --> 00:53:04,480
إثنان ممن ساهموا في تأسيس هذه الصناعة المتعددة
المليارات المغرية، ماكس ليفشين وبيتر ثايل
662
00:53:04,480 --> 00:53:11,319
أدرك عباقرة التقنيات الحديثة أن أيًا من سيؤسس
نظامًا آمنًا وسريعًا لنقل الأموال على الإنترنت
663
00:53:11,319 --> 00:53:14,463
فإنه سيبث حياة جديدة
تمامًا في عالم التسوق
664
00:53:14,760 --> 00:53:19,000
مع باي بال، نجمع لك جميع
..خيارات الدفع في مكان واحد
665
00:53:19,000 --> 00:53:21,480
(وكانت وسيلتهم هي نظام (باي بال
666
00:53:21,480 --> 00:53:26,440
كما يوضح الإعلان، لن تكون هناك
حاجة لإدخال أرقام بطاقات إئتمانية
667
00:53:26,440 --> 00:53:29,560
وبذلك يصير الشراء فوريًا
668
00:53:29,560 --> 00:53:36,680
ومن خلال نقرتي زر، ساهم نظام باي بال في فصل المستهلك
أكثر وأكثر عن المعاملة المالية المباشرة وألم الدفع
669
00:53:45,800 --> 00:53:48,640
حسنًا، ناريك، كيف أتم شراء هذا
السندوتش من خلال باي بال؟
670
00:53:48,640 --> 00:53:50,080
حسنًا، فلنبدأ
671
00:53:50,080 --> 00:53:52,720
نبدأ بتشغيل تطبيق باي بال-
رائع-
672
00:53:52,720 --> 00:53:58,280
(لا يتوقف نظام (باي بال) الذي أسسه (ناريك باتل
عن إيجاد وسائل جديدة تخلصنا من ألم الدفع المباشر
673
00:53:58,280 --> 00:54:02,126
مبهر، هكذا تم الشراء
!باستخدام الباي بال؟
674
00:54:02,126 --> 00:54:02,874
نعم-
رائع-
675
00:54:05,160 --> 00:54:11,640
كل ما تحتاجه لعمل حساب (باي بال) هو مجرد عنوان
بريد إلكتروني بالإضافة إلى مصدر تمويل
676
00:54:11,640 --> 00:54:16,320
يسير الجميع في نفس الطريق
عبر التسريع والتبسيط
677
00:54:16,320 --> 00:54:22,040
نعم قطعًا، فجميع الشركات تنظر إلى الأمر من
"منظورها الخاص وهو "كيف يبيعون أكثر وأكثر؟
678
00:54:22,040 --> 00:54:26,640
أما نحن فننظر إلى الأمر من منظور
"المتسوق وهو "كيفية تسهيل عملية الشراء؟
679
00:54:26,640 --> 00:54:30,320
وقد تصادف أن تكون عملية الدفع
عامل مشترك في هذه المعادلة
680
00:54:30,320 --> 00:54:35,400
فمن خلال نظامنا يتم تداول 5.500
دولار في الثانية الواحدة
681
00:54:36,800 --> 00:54:43,360
وهذا يعطيك فكرة عن مدى وكم عمليات الدفع التي
تتم من مختلف أنحاء العالم باستخدام نظامنا
682
00:54:44,640 --> 00:54:50,980
أمام إغراء الشراء بنقرة واحدة انهار البريطانيون
وتحولوا لأكثر شعوب العالم تسوقًا من على الإنترنت
683
00:54:50,980 --> 00:54:55,360
بمقدار إنفاق سنوي يصل
مائة مليار إسترليني
684
00:54:55,360 --> 00:55:00,400
لا تزال المعركة حامية ومستعرة
لجعل عملية الشراء أسهل ما يكون
685
00:54:58,971 --> 00:55:01,744
{\an4}فيليب جرافيس
خبير سلوكيات المستهلكين
686
00:55:00,400 --> 00:55:06,840
التقنية تتقدم في زمن يتيح لنا اقتناء الأشياء بشكل
أسرع، ولذلك فإن هذه العملية ستظل في تسارع مستمر
687
00:55:06,840 --> 00:55:11,440
وهذا ما سيحول بيينا وبين
إمعان التفكير في قرارتنا
688
00:55:11,440 --> 00:55:16,680
نعم، فما يحدث الآن هو استئصال
للمراحل التي تمكن المستهلك
689
00:55:16,680 --> 00:55:19,920
أن يفكر أو يتأنى في قراره أو
يأخذ في اعتباره قرارات آخرى
690
00:55:19,920 --> 00:55:22,735
فإذا نجحنا في جعل
،عملية الشراء آلية
691
00:55:22,735 --> 00:55:29,103
حيث يمكن الشراء بنقرة زر واحدة دون الحاجة إلى إدخال
،العديد من المعلومات أو المرور بعملية شرائية معقدة
692
00:55:29,103 --> 00:55:32,160
فإن احتمالات قيام المستهلك
بعملية الشراء ستزداد
693
00:55:33,320 --> 00:55:36,636
(شعار باي بال هو (ما تريده، اقتنيه
694
00:55:37,560 --> 00:55:40,720
وهو ما يعني إرضاء فوري
للرغبة الشرائية، أليس كذلك؟
695
00:55:40,720 --> 00:55:47,495
نعم، فنحن نركز جهودنا على اختصار المسافة
فيما بين رغبات المستهلك وتحقيق هذه الرغبات
696
00:55:47,760 --> 00:55:50,960
فيمكنك تحقيق رغبتك
الشرائية بنقرتي زر فقط
697
00:55:50,960 --> 00:55:56,200
إنه لأمرٌ سحري أن تشاهد
إعلانًا لمنتج ما، ثم تبحث عنه
698
00:55:56,200 --> 00:55:59,880
وتشتريه ليكون في منزلك
في اليوم التالي
699
00:55:59,880 --> 00:56:03,337
عبر استبعاد أي لحظة تمنحنا الفرصة
،للتأني والتفكير في العملية الشرائية
700
00:56:03,337 --> 00:56:08,520
بسطت الاستهلاكية نطاق الأساليب الترويجية التي
صممت بدايةً للتأثير على الأطفال لتشمل جميع الفئات
701
00:56:10,640 --> 00:56:14,520
وهي أحدث المحاولات
لإحكام شبكة الاستهلاكية
702
00:56:15,920 --> 00:56:19,520
كما رأينا عبر هذه السلسة، أن الأمر
قد بدأ عندما طورت الصناعة فكرة
703
00:56:19,520 --> 00:56:23,880
التهالك المخطط: بمعنى تعمد تصميم
المنتجات بشكل يضمن فسادها بعد حين
704
00:56:23,880 --> 00:56:26,800
حسنًا، صار التهالك
المخطط سرًا معلنًا
705
00:56:26,800 --> 00:56:32,240
فعند حديثي مع الإداريين المحترفين أجدهم
"يقرون جميعًا، "حسنًا، جميعنا نعلم ذلك
706
00:56:33,720 --> 00:56:39,640
وهي الفكرة التي تطورت إلى عالم
التهالك الآني الذي نعيشه اليوم
707
00:56:39,640 --> 00:56:42,045
كما رأينا الضغط
المستمر علينا للإنفاق
708
00:56:42,960 --> 00:56:47,040
نحن نرغب في كل جديد، إنه أمر مترسخ في
أدمغتنا أن نبحث عن الأشياء الجديدة
709
00:56:47,040 --> 00:56:50,360
وقد تمكن المسوقون من
استغلال هذه النزعة لصالحهم
710
00:56:50,360 --> 00:56:54,480
الرغبة الملحة للشراء غالبًا
... ما تكون مدفوعة بشعور الخوف
711
00:56:54,480 --> 00:57:00,320
مارج المسكينة، إنها لن تحظى برفيق
حتى تحل مشكلة أنفاسها الكريهة
712
00:57:00,320 --> 00:57:05,280
ومن خلال ذلك نجح عالم الأعمال في إثارة
مخاوفنا الدفينة ثم قدم لنا الحلول
713
00:57:05,280 --> 00:57:09,320
إني أخفف عبء الخوف والقلق
714
00:57:09,320 --> 00:57:14,120
وهذه النزعة الشرائية تترسخ بداخلنا
منذ الطفولة بالإلحاح المستمر
715
00:57:16,680 --> 00:57:23,960
البريطانيون الذين كان يسخر العالم منهم يومًا بأنهم أمة
من أصحاب الدكاكين، تحولوا الآن إلى أمة من المتسوقين
716
00:57:23,960 --> 00:57:29,040
ورأينا كيف تحول الإنفاق إلى الوسيلة الوحيدة
للتعبير عن ذواتنا وعما نتمنى أن نكون عليه
717
00:57:30,200 --> 00:57:37,600
ومع ذلك لم يكن عالم الاستهلاكية سوى نتيجة للوسائل بارعة
التخطيط التي أبدعها الرجال الذين دفعونا إلى الإنفاق
718
00:57:38,840 --> 00:57:40,880
،ولكن أكثر هذه الوسائل براعة
719
00:57:40,880 --> 00:57:44,040
هي أن الرغبات التي يثيرونها
لن نقدر على إشباعها يومًا
720
00:57:44,040 --> 00:57:48,160
فمهما كانت ممتلكاتنا، فدومًا
سنجد الجديد وما هو أفضل
721
00:57:48,160 --> 00:57:50,720
وبذلك لن نتوقف عن الإنفاق
722
00:57:55,600 --> 00:57:59,000
ما هي الوسائل الخفية التي تستغلها
المحلات لدفعك إلى الشراء؟
723
00:57:59,000 --> 00:58:02,600
خذ جولة بموقع الجامعة
المفتوحة واكتشف
724
00:58:02,600 --> 00:58:04,960
المؤثرات التي تُمارس
عليك أثناء الشراء
725
00:58:04,960 --> 00:58:09,480
..اذهب إلى
726
00:58:09,480 --> 00:58:12,160
واتبع الروابط إلى
موقع الجامعة المفتوحة